Роль торговых марок в создании бренда

Спикером выступил Евгений Стогний — патентовед, патентный поверенный Украины, специалист отдела библиотеки и основатель патентно-правовой компании «Инвента». К онлайн-встрече присоединились 85 участников: студенты и преподаватели кафедры маркетинга НТУ «ХПИ», Приднепровского института МАУП и Харьковского профессионального высшего художественного колледжа.

Торговая марка как основа узнаваемости бренда

Участники познакомились с историей возникновения и развития мировых и украинских торговых марок, их функциями и ролью в продвижении товаров и услуг.

Отдельное внимание было уделено различию между торговой маркой и брендом: торговая марка служит для индивидуализации товаров и услуг, тогда как бренд включает также репутацию, впечатления покупателей, качество обслуживания и доверие аудитории.

Евгений Стогний объяснил, почему перед запуском нового названия или логотипа полезно провести предварительный поиск по торговым маркам. Такая проверка помогает оценить риск конфликта с ранее заявленными или зарегистрированными обозначениями.

Следующий важный шаг — регистрация торговой марки в Украине для выбранных товаров и услуг.

Тренинг был ориентирован не только на юридические вопросы. На примерах известных украинских компаний участники обсудили, как последовательность действий бизнеса, качество сервиса и узнаваемая коммуникация могут поддерживать отношения с клиентами даже в кризисных обстоятельствах.

Украинские бренды в условиях кризисов: десять примеров

В практической части выступления были рассмотрены десять примеров украинских брендов. Они были объединены в три тематические группы: сервисы, розничная торговля и компании, работающие на международных рынках.

Примеры иллюстрируют подходы к маркетингу и управлению репутацией, но не являются рейтингом стоимости компаний.

Блок 1. Сервисы: доверие через устойчивость и удобство

• «Новая почта» (группа NOVA). Обсуждалась способность логистического сервиса поддерживать работу в сложных условиях, адаптировать инфраструктуру и расширять присутствие за пределами Украины. Для клиента бренд ассоциируется прежде всего с предсказуемостью доставки и удобством.
• «ПриватБанк». Пример того, как доступность дистанционных финансовых сервисов и непрерывность обслуживания могут укреплять доверие клиентов. Узнаваемая торговая марка становится частью этого опыта, хотя сама по себе не заменяет качество банковских услуг.
• Rozetka. Рассматривалось развитие интернет-магазина в многоканальную торговую платформу, где узнаваемое название, цифровой сервис и точки выдачи формируют целостный опыт покупателя.

Блок 2. Ритейл: цена, атмосфера и собственные торговые марки

• «АТБ-Маркет». Пример позиционирования, ориентированного на доступность товаров, развитие сети и собственные торговые марки. Для потребителя особенно важны предсказуемость ассортимента и ценовое предложение.
• «Сильпо». Участники обсудили, как тематическое оформление магазинов, особая атмосфера и продуктовые линейки помогают отличаться от конкурентов и формировать эмоциональную связь с покупателями.
• «Аврора». Пример развития сети магазинов повседневных товаров с понятным предложением для покупателей. Масштабирование бизнеса требует последовательного использования названия, фирменного стиля и стандартов обслуживания.

Блок 3. Международный рынок: узнаваемость за пределами Украины

• Sandora. История марки соков и напитков показывает, что известное название может сохранять коммерческую ценность при изменении структуры бизнеса и развитии дистрибуции.
• ROSHEN. Пример сочетания узнаваемой торговой марки, ассортиментной стратегии, фирменной розницы и эмоционального восприятия продукции.
• «Моршинская». На этом примере обсуждались значение происхождения продукта, устойчивого визуального образа и последовательного позиционирования в категории бутилированной воды.
• Nemiroff и «Хортица». Два примера брендов алкогольной продукции, для которых важны узнаваемая упаковка, национальная идентичность и работа с международными каналами сбыта.

Выход компании на зарубежные рынки требует не только маркетинговой стратегии, но и проверки прав на обозначение в соответствующих странах.

Поэтому при международном развитии бизнеса важно заранее оценить возможность международной регистрации торговой марки и территориальный объём необходимой охраны.

Почему правовая защита бренда важна для бизнеса

Узнаваемость создаётся годами, но сама по себе известность названия не решает все юридические вопросы.

Предпринимателю необходимо учитывать принадлежность прав на обозначение, перечень товаров и услуг, возможность сходства с чужими марками, условия использования логотипа партнёрами и способы реагирования на незаконное копирование.

Для коммерчески успешного бренда имеют значение как защита прав на торговую марку при обнаружении нарушений, так и грамотное оформление договоров.

Например, при развитии партнёрской сети или продаже бизнеса может потребоваться передача прав на торговую марку или предоставление лицензии.

Заключение: что остаётся у бизнеса в сложные времена

В завершение встречи Евгений Стогний предложил участникам задуматься о том, какую ценность имеет узнаваемое имя компании, когда привычные материальные ресурсы становятся недоступными.

«Если завтра у вашего бизнеса заберут или разрушат все офисы, серверы и товары, придёт ли клиент искать именно ваше имя?»

Этот вопрос стал главным посланием встречи молодым предпринимателям и будущим специалистам по маркетингу: инвестировать в бренд означает выстраивать доверие, которое не ограничивается материальными активами компании.

Патентно-правовая компания «Инвента» благодарит организаторов и участников онлайн-тренинга за интерес к теме торговых марок и правовой защиты интеллектуальной собственности.

Получить консультацию