Понятие бренда, по утверждению ведущего тренинга, патентного поверенного Украины Евгения Стогния (ООО "Компания "ИНВЕНТА"), включает в себя, наряду с рекламной и экономической составляющей, торговую марку, которая является фундаментом для создания фирменного образа, действующего на сознание потребителя и обеспечивающего узнаваемость товара или услуги. Поэтому каждая ТМ может быть основой для создания бренда.
Торговая марка, не обладающая сама по себе, т.е. без связи с определенным товаром или услугой, никакой потребительской ценностью, становится решающим фактором при выборе товара и составляет значительную часть стоимости последнего. Потребитель выбирает на рынке не сам товар с его потребительскими свойствами, а образ товара, продвигаемый рекламой. Нет особой разницы между видами сигарет, составами водок или сортами пива, но есть разница в их наименованиях. Это является определяющим фактором при выборе товара потребителем.
Например, специализирующаяся на торговых марках консалтинговая компания Interbrand (США) ежегодно составляет список самых дорогих мировых брендов и соотносит их стоимость с рыночной капитализацией компаний-владельцев. В 2000 году торговой маркой № 1 была названа Coca-Cola, стоимость которой составляла $72,5 млрд, что равнялось 51% стоимости этой компании, включая все ее заводы по производству напитка.
Далее увидим, как изменилась стоимость этого бренда в 2018 году.
Закономерно возникает вопрос, почему именно в 2018 году. Потому, что в 2019 году в мире начался COVID-19, что привело к стагнации как мировой экономики, так и экономики Украины. Состояние же украинской экономики дополнительно усугубилось с начала полномасштабной войны в 2022 году.
По аналогии с нынешней ситуацией экономические показатели СССР было принято сравнивать с экономическими показателями царской России 1913 года, так как в 1914 году началась первая мировая война, которая вызвала падение экономики и упадок производства, при этом все экономические показатели поползли вниз
Какие же известные украинские бренды были лидерами на рынке Украины в 2018 году?
Рейтинг 100 национальных торговых марок был опубликован в журнале НВ "Новое время" № 44 от 22.11.2018, "Издательский дом "Медиа-ДК". По оценке консалтинговой компании MPP Consulting суммарная стоимость этой сотни марок составила $5,9 млрд.
Первым номером среди брендов Украины являлась торговая марка Моршинська, стоимость которой составила $533 млн. На второй позиции находилась Новая почта с капитализацией $285 млн, на третьей - Rozetka с капитализацией $244 млн, на четвертой Приватбанк - с $237 млн и на пятой - Sandora с капитализацией $231 млн. Указанные бренды широко известны потребителям Украины и до сих пор пользуются заслуженным уважением. Так, минеральная вода под торговой маркой Моршинська представлена в 93% торговых точек Украины. Сходный процент заполнения прилавков магазинов имеет и продукция компании Sandora.
Новая почта, также как и компания Rozetka, получили 2-е и 3-е место в указанном рейтинге благодаря бурному развитию и расширению электронной торговли в сети Интернет. Следует отметить, что компания Новая почта образовалась в 2001 году, имея стартовый капитал всего $7 тысяч. В 2018 году годовая выручка этой компании составила $10 млрд. Ее основатели – выпускники Харьковского авиационного института Вячеслав Климов и Владимир Поперешнюк решили учредить общее дело. Обоим было по 25 лет, и у них появилась идея предложить украинцам новую услугу – быструю и удобную почтовую доставку.
В начале 2000-х в Украине не было рынка доставки: его заменяли проводники поездов и водители маршруток. Передача посылки без каких-либо гарантий через незнакомых людей предполагала множество рисков. Тогда Вячеслав и Владимир поставили цель – привить украинцам культуру безопасных и легких отправок. Сначала приходилось объяснять потенциальным клиентам, что доставка «Новая Почта» – это удобный и нужный сервис. 2007 год становится годом, когда «Новая Почта» впервые выходит на прибыльность, а в 2009 году «Новая почта» становится лидером рынка экспресс-доставки в Украине. Компания расширяется поразительными темпами, ежегодно увеличивая объемы перевозимых грузов втрое. В 2009 году «Новая почта» доставила более 1,6 млн посылок, в 2010 – свыше 4 млн.
Сходными темпами развивалась и сеть отделений. Если в 2009 году она состояла из восьми десятков отделений, в 2010 году их стало уже 140.
Уже через два года, к концу 2011-го, количество посылок, отправленных из «Новой почты», увеличивается до 12 млн в год. Сеть насчитывает более 500 отделений по всей Украине.
В 2014 году "Новая почта" открыла представительства в Грузии и Молдове, а через год вышла на рынок международной доставки.
Для удобства клиентов в компании внедрены современные IT технологии. Одной из таких технологий стал запуск мобильного приложения, позволяющий максимально легко пользоваться сервисами компании. По состоянию на конец 2015 года приложение скачало более 1,5 млн украинцев.
К концу 2015 года сеть компании, которая покрывала почти 1000 населенных пунктов по Украине, состояла из более 2200 отделений, 1400 почтоматов, 37 терминалов. В 2015 году компания перевезла около 100 млн отправлений.
В 2020 году сеть компании насчитывала более 9300 отделений по всей Украине и более 11000 почтоматов, а количество отправлений превысило 300 млн посылок и грузов. В 2021 году Новая Почта доставила 372 млн. отправлений по всей Украине, что на 14% больше, чем в 2020 году. За полгода 2022 года, несмотря на войну в Украине, компания перевезла более 113 млн. посылок и грузов.
Такие впечатляющие показатели демонстрирует этот бизнес, который начался 20 лет назад.
Также примером устойчивого бизнеса, связанного с Харьковом, является
Корпорация «БИСКВИТ-ШОКОЛАД», которая объединяет две фабрики:
- ПАО «Харьковская бисквитная фабрика»
- ПАО Кондитерская фабрика «Харьковчанка».
Началом промышленного производства кондитерских изделий в г. Харькове считают 1896 год, когда была основана кондитерская фабрика Жоржа Бормана -выдающегося кондитера, удостоенного звания «Поставщик Императорского двора» и многих всемирных наград.
Рекламный плакат с логотипом фирмы «Жорж Борман» (начало XX века)
Позже, в 1935 году, было создано ещё одно крупное кондитерское предприятие — Харьковская бисквитная фабрика. С 2001 года оба предприятия стали выпускать свою продукцию под общей торговой маркой — «БИСКВИТ-ШОКОЛАД», а в августе 2004 года они объединились в Корпорацию «БИСКВИТ-ШОКОЛАД», возглавляемую бессменным Президентом корпорации, Героем Украины Аллой Арестовной Коваленко, выпускницей Харьковского политехнического института (1966-1972).
Магазин «Ведмедик» корпорации «БИСКВИТ-ШОКОЛАД» работает в Харькове больше ста лет.
Продукция корпорации «БИСКВИТ-ШОКОЛАД» реализуется во всех регионах Украины, а также в странах СНГ, Западной Европы, Ближнего Востока, Америке и Китае.
Еще одним примером успешного бренда и бизнеса, сформировавшегося в Харькове, является «МИВИНА».
Фам Нят Выонг, создавший в Украине вермишель (лапшу) быстрого приготовления «Мивина» стал самым богатым человеком Вьетнама. Почти 30 лет назад молодой вьетнамец приехал учиться в СССР. После окончания учебы в 1993 году Выонг женился и переехал в Харьков.
Чтобы открыть свой первый бизнес – небольшой бюджетный ресторан вьетнамской кухни, – семья Выонга одолжила у родственников и друзей около $10 тыс. Уже в 1995 году Выонг взял кредит и основал "Техноком" – предприятие по производству лапши быстрого приготовления по вьетнамской технологии, назвав продукт "Мивиной". Слово «мивина» в переводе с вьетнамского означает «вьетнамская лапша». "Мивина" быстро завоевала украинский рынок, сделав Выонга долларовым миллионером.
Благодаря постоянно растущей популярности новой для потребителей продукции её продажи до 1997 года достигли 1 миллиона упаковок в месяц. Вскоре название «Мивина» стало нарицательным среди украинских потребителей — часто вермишель, которая готовится запариванием кипятком на три минуты, называют «мивиной» независимо от фирмы-производителя. В 2000 году ассортимент продукции торговой марки «Мивина» пополнился ещё одним продуктом — впервые в истории украинской пищевой промышленности начато изготовление картофельного пюре быстрого приготовления.
В мае 2007 года «Техноком» вывел на рынок Украины другие блюда быстрого приготовления — «Мивина домашняя»: три вида гарниров с натуральным мясом и овощами. В ноябре 2007 года налажено производство готовых жидких супов «Мивина домашняя». В апреле 2008 года компания начала производство нового продукта под ТМ «Мивина Привет обед» — лапша с натуральным мясным соусом.
В 2010 году швейцарская корпорация Nestle выкупила у вьетнамца "Техноком" за $150 млн. На вырученные деньги Выонг сумел построить во Вьетнаме целый конгломерат компаний Vingroup. Уже в 2012 году он стал первым миллиардером Вьетнама и богатейшим человеком страны.
В результате полномасштабного российского вторжения на территорию Украины многие компании были вынуждены полностью или частично остановить свою деятельность. Одной из них оказалась корпорация Nestle, которая в первые дни войны остановила работу всех трех своих заводов в Украине.
И если предприятия во Львове и на Волыни вскоре заработали, то в Харькове – нет. Именно в Харькове расположена фабрика компании, на которой выпускалась лапша быстрого приготовления "Мивина".
«Фабрика, где производилась продукция "Мивина", временно не работает из-за отсутствия в городе безопасных условий. Фабрика заработает только после того, как прекратятся обстрелы – это обязательное условие. После этого необходимо закупить сырье и упаковку. С момента принятия решения о возобновлении производства потребуется определенное время…» – сообщает пресс-служба компании Nestlе.
По словам генерального директора корпорации Nestle в Украине Алессандро Дзанелли, перезапуск предприятия запланирован на вторую половину 2023 года, но окончательное решение будет принято по ситуации. Он также добавил, что за время войны компания потеряла 20% продаж по сравнению с довоенным периодом.
Такие примеры известных брендов и успешного бизнеса можно привести, которые начинались либо были связаны с городом Харьковом.
Далее ведущий тренинга сказал, что в качестве лидеров среди мировых брендов выступают такие всемирно известные торговые марки, как AMAZON, APPLE и GOOGLE, которые занимают высшие ступени в мировом рейтинге, на деятельности которых мы остановимся на следующем тренинге.
Что касается стоимости торговой марки Coca-Cola, то она составила в 2018 году $37,8 млрд, что в 2 раза меньше ее стоимости в 2000 году и в 6 раз больше суммарной стоимости 100 ведущих торговых марок Украины.
В практической части тренинга участникам было предложено разработать собственную торговую марку для последующей ее регистрации в Патентном ведомстве Украины. Участники тренинга приняли эту задачу в качестве домашнего задания и обязались к следующему тренингу предоставить свои разработки для демонстрации и защиты.
Источники информации:
- Еженедельник НВ "Новое время" № 44 от 22.11.2018, "Издательский дом "Медиа-ДК"
- Электронные ресурсы:
https://novaposhta.ua/csr/
https://rus.lb.ua/file/company/3529_korporatsiya_biskvitshokolad.html
https://upload.wikimedia.org/wikipedia/commons/2/20/Mivina_2016.png
Смотрите также материалы по этой теме:
На печать