Кратко о материале. 21 мая 2024 года в отделе информационного обеспечения инновационных процессов Харьковской государственной научной библиотеки имени В. Г. Короленко состоялся онлайн-тренинг для студентов Национального технического университета «Харьковский политехнический институт» и Кременчугского национального университета имени Михаила Остроградского на тему «Торговая марка — основа бренда».
Ведущий тренинга, патентный поверенный Украины Евгений Стогний (ООО «КОМПАНИЯ «ИНВЕНТА»), обратил внимание участников на то, что бренд и торговая марка — связанные, но не тождественные понятия.
Торговая марка и бренд: в чем разница
Бренд — это более широкое понятие. Он формируется из названия, визуального образа, репутации, рекламной коммуникации, пользовательского опыта и ассоциаций, которые возникают у потребителя.
Торговая марка выполняет прежде всего функцию индивидуализации: она позволяет отличать товары и услуги одного производителя или поставщика от товаров и услуг других участников рынка. Именно зарегистрированная торговая марка становится юридическим инструментом защиты обозначения.
Поэтому работа над новым брендом должна включать не только маркетинг и дизайн, но и юридическую проверку обозначения. До подачи заявки целесообразно провести поиск по торговым маркам, чтобы выявить более ранние зарегистрированные или заявленные обозначения, которые могут препятствовать регистрации и дальнейшему использованию нового знака.
От идеи до узнаваемого бренда
История многих известных компаний показывает, что сильный бренд формируется постепенно. Название и логотип могут стать отправной точкой, однако долгосрочная ценность возникает благодаря качеству продукта, последовательной коммуникации, инновациям и доверию потребителей.
В ходе тренинга рассматривались истории известных технологических и потребительских брендов, в том числе Amazon, Apple, Google и Facebook (Meta). Их примеры показывают, что даже глобальный бренд начинается с конкретной идеи, продукта и обозначения, которое со временем приобретает коммерческую ценность.
| Бренд | Создатель / основатели | Что отражает история бренда |
|---|---|---|
| Amazon | Джефф Безос | Название связано с идеей масштаба и дальнейшего развития крупной торговой платформы. |
| Apple | Стив Джобс, Стив Возняк, Рональд Уэйн | Простое название, узнаваемая визуальная идентичность и последовательная инновационная стратегия. |
| Ларри Пейдж, Сергей Брин | Развитие бренда вокруг цифрового продукта и последующее расширение технологической экосистемы. | |
| Samsung | В исходном материале создатель не указан | Пример международного технологического бренда, охватывающего широкий круг товаров. |
| Facebook / Meta | Марк Цукерберг | Пример развития цифрового сервиса в самостоятельный глобальный бренд и технологическую платформу. |
Amazon: название как отражение масштаба
Amazon начинался как интернет-магазин книг, созданный Джеффом Безосом. Выбор названия был связан с идеей масштаба: Амазонка ассоциируется с одной из крупнейших рек мира, а основатель компании стремился построить максимально крупную торговую платформу.
Со временем Amazon вышел далеко за рамки книжной торговли и превратился в международную технологическую и электронно-коммерческую экосистему. Этот пример показывает, насколько важным может стать удачно выбранное обозначение при последовательном развитии бизнеса.
Apple: простое имя и сильная идентичность
Apple была основана Стивом Джобсом, Стивом Возняком и Рональдом Уэйном. Название компании стало одним из наиболее узнаваемых в мире благодаря сочетанию простоты, визуальной идентичности и последовательной продуктовой стратегии.
История Apple также показывает, что бренд тесно связан с инновациями. Компьютеры Apple, а позднее iPod, iPhone и iPad формировали не только продуктовые категории, но и узнаваемый стиль компании.
Google и Meta: бренд в цифровой среде
Google, созданный Ларри Пейджем и Сергеем Брином, вырос из поискового интернет-проекта в международную технологическую экосистему. Facebook, созданный Марком Цукербергом и позднее вошедший в Meta Platforms, стал примером развития бренда вокруг цифровых сервисов и социальных платформ.
Для цифрового бизнеса особенно важно заранее продумывать территорию правовой охраны. Регистрация торговой марки в одной стране сама по себе не обеспечивает автоматической защиты во всем мире. При выходе на зарубежные рынки может потребоваться международная регистрация торговой марки.
Почему торговую марку важно регистрировать
Регистрация позволяет владельцу получить правовую охрану обозначения в отношении определенных товаров и услуг и дает юридическую основу для противодействия неправомерному использованию сходных обозначений.
Процедура регистрации торговой марки в Украине начинается с определения самого обозначения, перечня товаров и услуг и заявителя. Предварительный поиск помогает оценить возможные препятствия и разработать стратегию регистрации.
В дальнейшем зарегистрированная торговая марка может стать самостоятельным нематериальным активом бизнеса: права на нее могут передаваться, лицензироваться и использоваться в коммерческих проектах.
Торговая марка и домен .UA
Правовая охрана обозначения может иметь значение и для присутствия компании в Интернете. В частности, правила домена .UA связывают делегирование доменных имен второго уровня с правами на соответствующую торговую марку.
Поэтому для бизнеса, который планирует использовать фирменный домен в зоне .UA, может быть актуальной услуга регистрации доменного имени в сегменте .UA.
Личный бренд и собственная торговая марка
В практической части тренинга участникам было предложено разработать проект собственной торговой марки, которую можно использовать для личного бренда, проекта, аккаунта в социальных сетях или будущего бизнеса.
Такое упражнение помогает увидеть связь между маркетинговой идеей и юридической охраной: удачное название должно быть не только запоминающимся, но и пригодным для регистрации, не конфликтовать с более ранними правами и соответствовать выбранным товарам и услугам.
Перед запуском нового бренда специалисты ООО «КОМПАНИЯ «ИНВЕНТА» рекомендуют провести предварительный поиск, определить классы товаров и услуг и заранее разработать стратегию регистрации торговой марки.