17 мая 2021 года в отделе научно-информационного обеспечения инновационных процессов Харьковской государственной научной библиотеки им. В. Г. Короленко (далее -ХГНБ им. В. Г. Короленко) в рамках мероприятия «Фестиваль науки - 2021» была проведена онлайн-конференция по теме «Наука XXI века: инновации в пищевой отрасли и ресторанном бизнесе» (далее – Конференция), на которой были обсуждены такие вопросы, как:

  • современные технологии пищевой промышленности Украины;
  • перспективы производства органической продукции;
  • бренды украинских производителей в пищевой промышленности;
  • история развития и перспективы гастрономического туризма на Харьковщине, и др.

Фестиваль науки открыла директор ХГНБ им. В. Г. Короленко, заслуженный работник культуры В.Д. Ракитянская. С приветствием к участникам Фестиваля науки и Конференции выступила представитель Департамента науки и образования облгосадминистрации О.С. Алферова. В Конференции приняли участие ведущие специалисты и ученые высших учебных заведений, научно-исследовательских институтов и общественных организаций Харькова, которые рассказали о научных исследованиях и промышленных достижениях в областях пищевой промышленности, экологии и медицины.

Вниманию участников Конференции было предложено 16 докладов. Об актуальности результатов исследований и инноваций, представленных на Конференции, свидетельствовала оживленная дискуссия, начавшаяся между участниками и докладчиками во время Конференции.

В частности, патентный поверенный Украины Е.С. Стогний (ООО «Компания« ИНВЕНТА ») выступил с докладом, приведенным ниже.

СОЗДАНИЕ БРЕНДА И ЕГО СТОИМОСТЬ У ПРОИЗВОДИТЕЛЕЙ ПИЩЕВОЙ ПРОМЫШЛЕННОСТИ УКРАИНЫ

            Понятие бренда включает в себя, наряду с фирменным наименованием и объектами авторского права, торговую марку, которые совместно создают фирменный образ, обеспечивающий узнаваемость производителя и его товара. Чем больше сходства между товарами, тем случайней выбор потребителя. Нет особой разницы между видами сигарет, сортами пива или водки у разных производителей, но есть различия в их наименованиях, что обеспечивает успех одних и поражение других в конкурентной борьбе. Только индивидуальность торговой марки, а не тривиальные различия  между однородными товарами, определяют положение товара на рынке.

Торговая марка является стержнем рекламы любого товара или услуги, вокруг которого строится здание успешного бренда, Именно известность торговой марки на рынке определяет объем продаж и суммарный доход от реализации любого товара. При колоссальном разнообразии товаров на прилавках магазинов на первый план выходит проблема выбора. Потребитель не может перепробовать все товары и продукты, чтобы остановиться в своем выборе на наиболее качественном и подходящем для него товаре. Поэтому он вынужден опираться на, так называемый принцип «социального доказательства», который состоит в том, что наилучшими товарами являются те, которые потребляет максимальное количество других людей, как ему лично известных, так и незнакомых. Именно таким образом каждый из нас основывает свой выбор, убеждая себя в том, что данный товар действительно является наилучшим, поскольку пользуется наибольшим спросом.

            Торговая марка, не обладающая сама по себе, т.е. без связи с определенным товаром или услугой, никакой потребительской ценностью, становится решающим фактором при выборе товара и составляет значительную часть стоимости последнего. Например, специализирующаяся на торговых марках консалтинговая компания Interbrand (США) ежегодно составляет список самых дорогих мировых брендов и соотносит их стоимость с рыночной капитализацией компаний- владельцев. Например, в 2000 году торговой маркой № 1 была названа Coca-Cola, стоимость которой составляла на тот момент $72,5 млрд, что равнялось  51% стоимости одноименной компании.

            Создание торговой марки - основной этап в формировании индивидуального фирменного образа каждой компании. Только удачно и грамотно выбранная торговая марка стимулирует  потребителя ассоциировать товар или услугу с конкретной компанией, позволяет выделить ее из числа конкурентов, формирует имидж компании. При создании фирменного стиля, логотипа и рекламы компании, нужно учитывать специфику ее деятельности, поведенческие особенности покупателей, их приверженность к тем или иным визуальным образам, особенности различных типов рекламных носителей и многие другие правила в области разработки торговой марки.

Рассмотрим, какие из известных украинских торговых марок в настоящее время являются лидерами на рынке Украины.

НАЦИОНАЛЬНЫЕ БРЕНДЫ УКРАИНЫ

            Рейтинг 100 национальных торговых марок, который был опубликован в журнале НВ "Новое время" № 44 от 22.11.2018, показал, что по оценке консалтинговой компании MPP Consulting суммарная стоимость первой сотни марок Украины равняется  $5,9 млрд. Методология оценки торговой марки основывалась на финансовых результатах компаний — владельцев марок, а также на таких факторах, влияющих на стоимость бренда, как географическое распространение бренда по территории Украины, технологичность выпускаемой продукции, а также инвестиционная привлекательность отрасли /1/.

            Первым номером среди брендов Украины является торговая марка Моршинська, стоимость которой составляет $533 млн. На второй позиции находится Новая почта с капитализацией $285 млн, на третьей - Rozetka с капитализацией $244 млн, на четвертой Приватбанк -  с $237 млн и на пятой - Sandora с капитализацией $231 млн. Указанные бренды широко известны потребителям  Украины и пользуются заслуженным уважением. Так, минеральная вода под торговой маркой Моршинська представлена в 93% торговых точек Украины, а также с лета 2018 года вошла сеть ресторанов McDonald’s, насчитывающую 88 заведений на территории Украины. Для McDonald’s, этот бренд выпустил воду в специальной упаковке. Помимо этого торговая марка расширила аудиторию за счет детского потребления, выпустив партии емкостью 150-200 мл с изображением на бутылочках диснеевских героев и персонажей мульфильма Свинка Пеппи, а также презентовала воду для младенцев с первых дней жизни.

Высокий процент заполнения прилавков магазинов имеет и продукция компании Sandora, которую в 2007 году купила транснациональная корпорация  PepsiCo.

            Новая почта, также как и компания Rozetka, получили 2-е и 3-е место в указанном рейтинге благодаря бурному развитию и расширению электронной торговли в сети Интернет. Следует отметить, что компания Новая почта образовалась в 2001 году, имея стартовый капитал всего $7 тысяч. Сегодня годовая выручка этой компании оценивается в $10 млрд.  

            Услугами Приватбанка пользуется, в той или иной мере, более 50% жителей Украины.

            Основа успеха бренда - это формирование долговременных и доверительных отношений с потребителем. Эти отношения строятся на использовании покупательских стереотипов,  в частности, на принципе "социального доказательства", о котором речь шла выше. Такие отношения с потребителем  позволяют  не только привлекать  и удерживать его длительное время под влиянием бренда, но и назначать более высокую цену продаваемому товару.

ВЕДУЩИЕ ТОРГОВЫЕ МАРКИ ПИЩЕВОЙ ПРОМЫШЛЕННОСТИ УКРАИНЫ

Шестое и восьмое места в указанном рейтинге занимают лидеры ликероводочной промышленности Хортица  и  Nemiroff с капитализацией $229 млн и $196 млн, соответственно. Следующие торговые марки в ликероводочной промышленности ранжированы следующим образом: Хлебный дар (12 место) - $146 млн, Medoff (27 место) – $77,5 млн, Мороша (42 место) - $36,2 млн, Коблево (49 место) - $25 млн, Козацька рада (55 место) - $21,4 млн и Артемівське (82 место) - $7,8 млн.

Среди пивобезалкогольных напитков безусловным лидером является Моршинська, которая занимает первое место в упомянутом рейтинге с капитализацией $533 млн. За ней следуют  - Sandora (5 место) с капитализацией $231 млн, Оболонь (14 место) - $123 млн, Чернігівське (19 место) - $102 млн, Миргородская (24 место) - $88,5 млн, Наш сік (29 место) - $71 млн, (14 место) – Садочок (33 место) - $58 млн, Живчик (40 место) - $38,7 млн, Рогань (54 место) - $22 млн.

В номинации - продукты питания - лидерами среди торговых марок являются - Наша Ряба, За счет чего эта торговая марка смогла занять лидирующее положение? Например, есть просто упакованная курятина, а есть Наша Ряба — бренд компании МХП, которая продается дороже минимум на 20 % благодаря удачному бренду. В итоге, в упомянутом рейтинге торговая марка - Наша Ряба занимает 11‑е место с капитализацией $154 млн.

Вплотную за ней идут следующие торговые марки, которые разместились в этой номинации таким образом: Торчин (13 место) с капитализацией $145 млн, Олейна (15 место) - $121 млн, Чумак (16 место) - $117 млн, Несколько отстают от лидеров: Яготінське (32 место) - $61 млн, Люкс (35 место) - $51,8 млн, Слов’яночка (37 место) - $49,5 млн и Біла лінія (43 место) - $32 млн,

Далее идут Мивина (45 место) - $29,6 млн, которая существует с 1993 года и была куплена компанией Nestle (CH) в 2010 году, Тульчинка (51 место) - $24,6 млн, Верес (57 место) - $19,2 млн, Галичина (58 место) - $19 млн, Щедро (62 место) - $15,2 млн, Волошкове поле (76 место) - $9,3 млн, Щедрий дар (77 место) - $9 млн.

В номинации - кондитерская промышленность - безусловным лидером является Roshen (7 место) - $206 млн, за ним следует Корона (17 место). В частности, торговая марка Корона (шоколад) является примером правильного позиционирования, которой долгие годы с помощью рекламы и упаковки создавали привлекательный манящий образ. С этой целью, например, в его рекламных роликах снималась известная певица Ани Лорак, танцевавшая танго. В нынешнем рейтинге бренд Корона занимает 17‑е место с капитализацией $115 млн. Заметно отстают от лидеров торговая марка Світоч (39 место) - $41,1 млн, Конті (41 место) - $37 млн, АВК (46 место) - $28 млн.

В заключение докладчик отметил, что стоимость торговой марки часто определяется как некоторая доля от годового оборота товара (с чем нередко соглашаются суды), реализуемого под этой торговой маркой.  Здесь единого мнения специалистов нет и разброс достаточно велик – от 0,5 до 2,0 годовых оборотов товара /2/.

Например, стоимость бренда компания Coca-Cola, которая составляла $72,5 млрд, в 2000 году, опустилась в 2018 году в мировом рейтинге на скромное 38 место с объемом капитализации торговой марки $30,4 млрд, что тоже не так мало, если сравнить с суммарной стоимостью 100 лучших марок Украины, которая составила всего $5,9 млрд в том же году.

Найдет ли отечественный производитель точки опоры для развития своего бизнеса или нет — в любом случае, украинским торговым маркам есть куда расти: суммарная стоимость 100 самых дорогих из них составляет лишь 1 / 6 от цены бренда Coca-Cola.

Пожелаем же успеха ведущим брендам Украины в росте их капитализации!

 

Источники информации, использованные в докладе:

            1. Шаповал Е. Имя решает все. НВ "Новое время" № 44 от 22.11.2018,  "Издательский дом "Медиа-ДК", с. 18-25.

            2. Фейгельсон В.М. Основные принципы защиты и использования интеллектуальной собственности в современных условиях. М., Изд-во «ИНИЦ»1996, с. 99-100.