Кратко о материале. «Торговая марка, товарный знак, знак для товаров и услуг» — так начал свой доклад патентный поверенный Украины Евгений Стогний (ООО «Компания „Инвента“»). Эти обозначения призваны отличать товары и услуги одного производителя от аналогичных товаров и услуг другого производителя. Поэтому каждая торговая марка может служить основой для создания бренда товара или производителя.

Торговая марка, не обладающая сама по себе, т. е. без связи с определенным товаром или услугой, никакой потребительской ценностью, становится решающим фактором при выборе товара и составляет значительную часть стоимости последнего. Например, специализирующаяся на торговых марках консалтинговая компания Interbrand (США) ежегодно составляет список самых дорогих мировых брендов и соотносит их стоимость с рыночной капитализацией компаний-владельцев. В 2000 году торговой маркой № 1 была названа Coca-Cola, стоимость которой составила $72,5 млрд, что равнялось 51% стоимости одноименной компании. Посмотрим далее, как изменилась стоимость этого бренда в 2018 году.

Следует отметить, что основой бренда всегда является зарегистрированный в Патентном ведомстве Украины знак для товаров и услуг, который имеет соответствующий регистрационный номер, внесённый в Государственный реестр знаков для товаров и услуг, а также фирменный стиль, защищённый как объект авторского права. Рассмотрим, какие из известных украинских торговых марок в настоящее время являются лидерами на рынке Украины, а также какие торговые марки являются мировыми брендами.

Рейтинг 100 национальных торговых марок опубликован в журнале НВ «Новое время» № 44 от 22.11.2018, издательства «Медиа-ДК». По оценке консалтинговой компании MPP Consulting суммарная стоимость этих ста марок составляет $5,9 млрд.

Первым номером среди брендов Украины является торговая марка Моршинська, стоимость которой составляет $533 млн. На второй позиции находится Новая почта с капитализацией $285 млн, на третьей — Rozetka с капитализацией $244 млн, на четвёртой Приватбанк — с $237 млн, и на пятой — Sandora с капитализацией $231 млн. Указанные бренды широко известны потребителям Украины и пользуются заслуженным уважением. Так, минеральная вода под торговой маркой Моршинська представлена в 93% торговых точек Украины. Сходный процент заполнения прилавков магазинов имеет и продукция компании Sandora.

Новая почта, так же как и компания Rozetka, заняли 2-е и 3-е место в указанном рейтинге благодаря бурному развитию и расширению электронной торговли в сети Интернет. Следует отметить, что компания Новая почта образовалась в 2001 году, имея стартовый капитал всего $7 тысяч. Сегодня годовая выручка этой компании оценивается в $10 млрд.

Услугами Приватбанка пользуется в той или иной мере более 50% жителей Украины.

Можно было бы и далее продолжать анализ национальных брендов, но обратимся к транснациональным (мировым) брендам.

В качестве лидеров среди мировых брендов выступают всемирно известные торговые марки AMAZON, APPLE и GOOGLE, которые занимают высшие ступени в мировом рейтинге.

Появление сети Интернет привело к тому, что возможности создания бизнеса «малой кровью» вышли на качественно новый уровень. Всемирная паутина с её миллиардами страниц представляет безграничное поле возможностей для контакта с миллионами потребителей. Для основания AMAZON.COM Джеффу Безосу потребовалось $300 тыс. (деньги, которые накопили в пенсионном фонде его родители). Уже через 30 дней после открытия без какой-либо рекламы или публикаций в прессе Аmazon.com продавал книги во всех 50 штатах США и 45 странах мира. Джефф Безос просто-напросто попросил 300 друзей и членов семьи рассказать о новом сайте всем своим знакомым. Теперь капитализация торговой марки AMAZON в сфере IT-технологий и электронной торговли составляет $150,8 млрд. И этот колоссальный рост активов компании и цены её торговой марки достигнут за период с 1994 года по настоящее время.

Производитель персональных и планшетных компьютеров — корпорация APPLE является одним из пионеров в области персональных компьютеров и современных операционных систем и первой американской компанией, чья капитализация превысила 1,044 трлн долларов США. Это произошло во время торгов акциями компании 10 сентября 2018 года. В тот же день компания стала самой дорогой публичной компанией за всю историю. Стоимость её торговой марки составляет $146,3 млрд.

Американская транснациональная корпорация GOOGLE инвестирует в интернет-поиск, облачные вычисления и рекламные технологии. Google поддерживает и разрабатывает ряд интернет-сервисов и продуктов и получает прибыль в первую очередь от рекламы. Google управляет более чем миллионом серверов в центрах обработки данных по всему миру и обрабатывает более одного миллиарда поисковых запросов каждый день. Стоимость её торговой марки составляет $120,9 млрд.

Компания Coca-Cola, стоимость бренда которой в 2000 году составляла $72,5 млрд, опустилась в мировом рейтинге на скромное 38-е место с объемом капитализации торговой марки $30,4 млрд, что тоже не так мало, если сравнить с суммарной стоимостью 100 лучших марок Украины, которая составила $5,9 млрд в 2018 году, т.е всего 1/5 стоимости торговой марки Coca-Cola или 1 / 25 от цены бренда Amazon — № 1 в мире.

Выступление докладчика вызвало большой интерес у участников мероприятия.

Особенно волнующим оказался вопрос об использовании бренда и его роли в рекламе товара. В вопросах и прениях, которые затем начались, прозвучало мнение некоторых присутствующих о незначительной роли торговых марок в рекламе товара, так как, по их утверждению, главным критерием при выборе товара является его качество, а не торговая марка.

По нашему мнению, такие доводы и соображения характерны для потребителей, воспитанных на негативных примерах, уходящих своими корнями в далёкое прошлое, когда наиболее запоминающимися рекламными лозунгами были такие, как «Летайте самолётами Аэрофлота», «Храните деньги в сберегательной кассе», а также «Советское — значит отличное!», в которых торговые марки действительно отсутствовали как таковые. Современная реклама и конкурентная среда просто не может обойтись без средств индивидуализации товара или услуги, поскольку разнообразие товаров вынуждает потребителя сделать свой выбор в пользу того или иного бренда.

Все это свидетельствует о важности и первостепенности такого критерия выбора товара, как бренд, что подтверждается высокой стоимостью как национальных, так и мировых брендов, о которых шла речь выше.