«Якщо завтра у вашого бізнесу заберуть або зруйнують усі офіси, сервери та товари, чи прийде клієнт шукати саме ваше ім’я?»Євген Стогній — патентний повірений України, засновник патентно-правової компанії «Інвента».
20 жовтня 2026 року в межах проєкту «Школа молодого винахідника» відбувся онлайн-тренінг «Роль торговельних марок у створенні бренду». Захід організував відділ науково-інформаційного забезпечення інноваційних процесів Харківської державної наукової бібліотеки імені В. Г. Короленка.
Спікером став Євген Стогній — патентний повірений України, патентознавець, фахівець відділу та засновник патентно-правової компанії «Інвента». До онлайн-зустрічі долучилися 85 учасників, серед яких — студенти й викладачі кафедри маркетингу НТУ «ХПІ», Придніпровського інституту МАУП та Харківського фахового вищого художнього коледжу.
Торговельна марка — основа впізнаваності бренду
Учасники ознайомилися з історією розвитку світових та українських торговельних марок, їхніми функціями і значенням для бізнесу. Окрему увагу приділили тому, як позначення допомагає споживачеві розрізняти товари й послуги різних виробників, а підприємцю — формувати впізнаваність і послідовну комунікацію з аудиторією.
Під час обговорення наголошувалося: торговельна марка і бренд — не тотожні поняття. Торговельна марка є позначенням, що вирізняє товари або послуги, тоді як бренд охоплює також репутацію, досвід клієнтів, якість обслуговування та асоціації, що виникають у споживачів. Належна правова охорона позначення може стати важливою складовою захисту цього нематеріального активу.
Перед вибором назви або логотипа корисно провести попередній пошук торговельних марок, а для набуття прав на позначення в Україні — розглянути реєстрацію торговельної марки. Якщо права власника порушуються, може знадобитися професійний захист торговельних марок.
Українські бренди: десять прикладів стійкості
Практичну частину тренінгу присвятили десяти прикладам із досвіду українського бізнесу. Їх об’єднали в три тематичні блоки: сервіси, роздрібна торгівля та присутність на міжнародних ринках. Ці приклади демонструють різні способи формування довіри до бренду — через надійність, унікальний досвід і послідовність у розвитку торговельної марки.
1. Сервіси: цінність довіри
- «Нова пошта» (група NOVA). У центрі обговорення — безперервність логістичних послуг, адаптація до складних умов і готовність підтримувати зв’язок із клієнтами. Для сервісного бренду здатність виконувати обіцянку має вирішальне значення для довіри.
- «ПриватБанк». Приклад того, як доступність цифрових банківських інструментів, зрозумілість операцій і стабільність сервісів впливають на щоденний досвід користувачів та сприйняття торговельної марки.
- ROZETKA. Перехід від інтернет-магазину до ширшої торговельної екосистеми показує, як упізнаване позначення працює разом із сервісом, асортиментом, доставкою та мережею точок видачі.
2. Роздрібна торгівля: досвід і впізнаваність
- «АТБ-маркет». Впізнаваність мережі підтримується доступністю магазинів, зрозумілим асортиментом та розвитком власних торговельних марок. Це приклад бренду, для якого важливі сталі очікування покупця.
- «Сільпо». Тематичне оформлення магазинів, увага до деталей і власні продуктові лінійки формують емоційну складову бренду та роблять звичайні покупки особливим споживчим досвідом.
- «Аврора». Розвиток мережі магазинів доступних товарів і впізнаваний формат торговельних точок демонструють значення чіткого позиціювання та послідовного візуального образу.
. Міжнародні ринки: сила торговельної марки
Під час виходу на закордонні ринки підприємствам варто окремо оцінювати потребу в міжнародній реєстрації торговельної марки в країнах, де планується її використання.
- Sandora. Історія марки соків і напоїв, пов’язана з міжнародною групою PepsiCo, стала приводом обговорити, як репутація продукту та впізнаваність назви можуть зберігати значення під час змін у бізнесі.
- ROSHEN. Упізнаваний кондитерський бренд демонструє роль стабільної якості, паковання, фірмових магазинів та емоцій, пов’язаних із продуктом.
- «Моршинська». Приклад виразного позиціювання товару: походження води, особливості комунікації та послідовний фірмовий образ допомагають споживачам розрізняти продукцію на полиці.
- Nemiroff та «Хортиця». Два приклади торговельних марок, що працюють на конкурентних міжнародних ринках. В обговоренні наголошувалося на важливості впізнаваної назви, дизайну паковання та захисту прав на позначення в країнах присутності.
Висновок: інвестувати в довіру до бренду
У підсумку учасники дійшли важливого висновку: стійкість бренду ґрунтується не лише на матеріальних ресурсах. Не меншої ваги набувають довіра клієнтів, якість продукту, репутація компанії та здатність залишатися впізнаваною навіть у кризових обставинах.
Завершуючи зустріч, Євген Стогній запропонував майбутнім підприємцям замислитися: «Якщо завтра у вашого бізнесу заберуть або зруйнують усі офіси, сервери та товари, чи прийде клієнт шукати саме ваше ім’я?»
Головний меседж тренінгу — інвестувати не лише у створення назви й візуального образу, а й у довіру до них. Торговельна марка допомагає закріпити впізнаваність, а продумана стратегія та належна правова охорона — підтримувати довгострокову цінність бренду. Для вже зареєстрованих позначень важливо також не пропускати продовження строку дії реєстрації торговельної марки.