13.12.2018 р. в ХДНБ ім. В. Г. Короленка відбувся День патентознавця за темою "ВІД ТОРГОВОЇ МАРКИ І ФІРМОВОГО ОБРАЗУ ДО СТВОРЕННЯ УСПІШНОГО БРЕНДУ".
Торговельна марка, товарний знак, знак для товарів і послуг, так почав свою доповідь патентний повірений України Євген Стогній (ТОВ Компанія "ІНВЕНТА"), покликані відрізнити товари та послуги одного виробника від аналогічних товарів і послуг іншого виробника. Тому кожна торгова марка може служити основою для створення бренду товару або виробника.
Торгівельна марка що не володіє певним товаром або послугою не має ніякої споживчої цінності, але стає вирішальним чинником при виборі товару і становить значну частину вартості останнього. Наприклад, консалтингова компанія Interbrand (США) що спеціалізується на торгових марках щорічно складає список найдорожчих світових брендів і співвідносить їх вартість з ринковою капіталізацією компаній - власників. У 2000 році торговою маркою № 1 була названа Coca-Cola, вартість якої склала $72,5 млрд, що дорівнювало 51% вартості однойменної компанії. Подивимося далі, як змінилася вартість цього бренду в 2018 році.
Слід зазначити, що основою бренду завжди є зареєстрований в Патентному відомстві України знак для товарів і послуг, який має відповідний реєстраційний номер, який внесено до Державного реєстру знаків для товарів і послуг, а також фірмовий стиль, захищений як об'єкт авторського права. Розглянемо, які з відомих українських торгових марок є даний час лідерами на ринку України, а також які торгові марки є світовими брендами.
Рейтинг 100 національних торгових марок опублікований в журналі НВ "Новий час" № 44 від 22.11.2018, "Видавничий дім "Медіа-ДК". За оцінкою консалтингової компанії MPP Consulting сумарна вартість цієї сотні марок дорівнює $5,9 млрд.
Першим номером серед брендів України є торгівельна марка Моршинська, вартість якої становить $533 млн. На другій позиції знаходиться Нова пошта з капіталізацією $285 млн, на третьому - Rozetka з капіталізацією $244 млн, на четвертому Приватбанк - з $237 млн і на п'ятій - Sandora з капіталізацією $231 млн. Зазначені бренди широко відомі споживачам України і користуються заслуженою повагою. Так, мінеральна вода під торговою маркою Моршинська представлена в 93% торгових точок України. Подібний відсоток заповнення прилавків магазинів має і продукція компанії Sandora.
Нова пошта, також як і компанія Rozetka, отримали 2-е і 3-е місце в зазначеному рейтингу завдяки бурхливому розвитку і розширення електронної торгівлі в мережі Інтернет. Слід зазначити, що компанія Нова пошта утворилася в 2001 році, маючи стартовий капітал всього $7 тисяч. Сьогодні річна виручка цієї компанії оцінюється в $10 млрд.
Послугами ПриватБанку користується, в тій чи іншій мірі, більше 50% жителів України.
Можна було б і далі продовжувати аналіз національних брендів, але звернемося до транснаціональних (світових) брендів.
В якості лідерів серед світових брендів виступають всесвітньо відомі торгові марки AMAZON, APPLE і GOOGLE , які займають вищі щаблі у світовому рейтингу.
Поява мережі Інтернет призвела до того, що можливості створення бізнесу "малою кров'ю" вийшли на якісно новий рівень. "Всесвітня павутина" з її мільярдами сторінок є безмежним полем можливостей для контакту з мільйонами споживачів. Для підстави AMAZON.COM Джеффу Безосу знадобилося $300 тис. (гроші, які накопичили в Пенсійному фонді його батьки). Вже через 30 днів після відкриття, без будь-якої реклами або публікацій у пресі Аmazon.com продавав книги у всіх 50 штатах США і 45 країнах світу. Джефф Безос просто-напросто попросив 300 друзів і членів сім'ї розповісти про новий сайт всім своїм знайомим. Тепер капіталізація торгової марки AMAZON у сфері IT-технологій та електронної торгівлі становить $ 150,8 млрд. і це колосальне зростання активів компанії і ціни її торгової марки досягнуто за період з 1994 року по теперішній час.
Виробник персональних і планшетних комп'ютерів - корпорація APPLE є одним з піонерів в області персональних комп'ютерів і сучасних операційних систем. Є першою американською компанією, чия капіталізація перевищила 1,044 трлн доларів США. Це сталося під час торгів акціями компанії 10 вересня 2018 року. Того ж дня компанія стала найдорожчою публічною компанією за всю історію, вартість її торгової марки становить $ 146,3 млрд.
Американська транснаціональна корпорація GOOGLE інвестує в інтернет-пошук, хмарні обчислення і рекламні технології. Google підтримує і розробляє ряд інтернет-сервісів і продуктів і отримує прибуток в першу чергу від реклами. Google управляє більш ніж мільйоном серверів у центрах обробки даних по всьому світу і обробляє більше одного мільярда пошукових запитів щодня. Вартість її торгової марки становить $120,9 млрд.
Компанія Coca-Cola, вартість бренду якої становила $72,5 млрд, у 2000 році, опустилася у світовому рейтингу на скромне 38 місце з обсягом капіталізації торгової марки $30,4 млрд, що теж не так мало, якщо порівняти з сумарною вартістю 100 кращих марок України, яка склала $5,9 млрд до 2018 року, тобто всього 1/5 вартості торгової марки Coca-Cola або 1/25 від ціни бренда Amazon — № 1 у світі.
Виступ доповідача викликав неабиякий інтерес в учасників заходу.
Особливо хвилюючим виявилося питання про використання бренду і його ролі в рекламі товару. В питаннях і дебатах, які потім почалися, прозвучала думка деяких присутніх про незначну роль торгових марок у рекламі товару, так як, за їх твердженням, головним критерієм при виборі товару є його якість, а не торговельна марка.
На нашу думку, такі доводи і міркування характерні для споживачів, вихованих на негативних прикладах, що сягають своїм корінням в далеке минуле, коли найбільш запам'ятовувалися такі рекламні гасала, як «Літайте літаками Аерофлоту», «Зберігайте гроші в ощадній касі», а також «Радянське – значить відмінне!", в яких торгові марки дійсно були відсутні як такі. Сучасна реклама і конкурентне середовище просто не може обійтися без засобів індивідуалізації товару або послуги, оскільки різноманітність товарів змушує споживача зробити свій вибір на користь того або іншого бренду.
Все це свідчить про важливість і першорядність такого критерію при виборі товару як його бренд, що підтверджується високою вартістю як національних, так і світових брендів, про які йшла мова вище.