Кратко о материале. Понятие бренда, по утверждению ведущего тренинга, патентного поверенного Украины Евгения Стогния (ООО "Компания "ИНВЕНТА"), включает в себя, наряду с рекламной и экономической составляющей, торговую марку, которая является фундаментом для создания фирменного образа, действующего на сознание потребителя и обеспечивающего узнаваемость товара или услуги. Поэтому каждая ТМ может быть основой для создания бренда.
Торговая марка сама по себе, то есть без связи с определенным товаром или услугой, не обладает потребительской ценностью. Однако она становится решающим фактором при выборе товара и составляет значительную часть его стоимости. Потребитель выбирает на рынке не сам товар с его потребительскими свойствами, а образ товара, продвигаемый рекламой. Нет особой разницы между видами сигарет, составами водок или сортами пива, но есть разница в их наименованиях. Это является определяющим фактором при выборе товара потребителем.
Например, специализирующаяся на торговых марках консалтинговая компания Interbrand (США) ежегодно составляет список самых дорогих мировых брендов и соотносит их стоимость с рыночной капитализацией компаний-владельцев. В 2000 году торговой маркой № 1 была названа Coca-Cola, стоимость которой составляла $72,5 млрд, что равнялось 51% стоимости этой компании, включая все ее заводы по производству напитка.
Далее увидим, как изменилась стоимость этого бренда в 2018 году.
Закономерно возникает вопрос: почему именно в 2018 году? Потому что в 2019 году в мире начался COVID-19, что привело к стагнации как мировой экономики, так и экономики Украины. Состояние же украинской экономики дополнительно усугубилось с начала полномасштабной войны в 2022 году.
По аналогии с нынешней ситуацией экономические показатели СССР принято было сравнивать с экономическими показателями царской России 1913 года, поскольку в 1914 году началась Первая мировая война, вызвавшая падение экономики и упадок производства. При этом все экономические показатели поползли вниз.
Какие же известные украинские бренды были лидерами на рынке Украины в 2018 году?
Рейтинг 100 национальных торговых марок был опубликован в журнале НВ «Новое время» (№ 44 от 22.11.2018, издательский дом «Медиа-ДК»). По оценке консалтинговой компании MPP Consulting, суммарная стоимость этой сотни марок составила $5,9 млрд.
Первое место среди брендов Украины занимала торговая марка Моршинська, стоимость которой составила $533 млн. На второй позиции находилась Новая почта с капитализацией $285 млн, на третьем — Rozetka с капитализацией $244 млн, на четвертом — Приватбанк с $237 млн и на пятом — Sandora с капитализацией $231 млн. Указанные бренды широко известны потребителям Украины и до сих пор пользуются заслуженным уважением. Так, минеральная вода под торговой маркой Моршинська представлена в 93% торговых точек Украины. Сходный процент заполнения прилавков магазинов имеет и продукция компании Sandora.
Новая почта, так же как и компания Rozetka, заняли второе и третье места в указанном рейтинге благодаря бурному развитию и расширению электронной торговли в сети Интернет. Следует отметить, что компания Новая почта образовалась в 2001 году, имея стартовый капитал всего $7 тысяч. В 2018 году годовая выручка этой компании составила $10 млрд. Ее основатели – выпускники Харьковского авиационного института Вячеслав Климов и Владимир Поперешнюк решили учредить общее дело. Обоим было по 25 лет, и у них появилась идея предложить украинцам новую услугу – быструю и удобную почтовую доставку.
В начале 2000-х годов в Украине не было рынка доставки: эту услугу оказывали проводники поездов и водители маршруток. Передача посылки без каких-либо гарантий через незнакомых людей предполагала множество рисков. Тогда Вячеслав и Владимир поставили цель – привить украинцам культуру безопасных и легких отправок. Сначала приходилось объяснять потенциальным клиентам, что доставка «Новая Почта» – это удобный и нужный сервис. В 2007 году «Новая почта» впервые стала прибыльной, а в 2009 году «Новая почта» становится лидером рынка экспресс-доставки в Украине. Компания развивалась быстрыми темпами, ежегодно увеличивая объемы перевозимых грузов втрое. В 2009 году «Новая почта» доставила более 1,6 млн посылок, в 2010 году — свыше 4 млн.
Сходными темпами развивалась и сеть отделений. Если в 2009 году сеть состояла из восьми десятков отделений, то в 2010 году их стало уже 140.
Уже через два года, к концу 2011-го, количество посылок, отправленных «Новой почтой», увеличилось до 12 млн в год. Сеть насчитывает более 500 отделений по всей Украине.
В 2014 году "Новая почта" открыла представительства в Грузии и Молдове, а через год вышла на рынок международной доставки.
Для удобства клиентов в компании внедрены современные IT-технологии. Одной из таких технологий стал запуск мобильного приложения, позволяющий максимально легко пользоваться сервисами компании. По состоянию на конец 2015 года приложение скачали более 1,5 млн украинцев.
К концу 2015 года сеть компании, которая покрывала почти 1000 населенных пунктов по Украине, состояла более чем из 2200 отделений, 1400 почтоматов, 37 терминалов. В 2015 году компания перевезла около 100 млн отправлений.
В 2020 году сеть компании насчитывала более 9300 отделений по всей Украине и более 11000 почтоматов, а количество отправлений превысило 300 млн посылок и грузов. В 2021 году «Новая почта» доставила 372 млн отправлений по всей Украине, что на 14% больше, чем в 2020 году. За полгода 2022 года, несмотря на войну в Украине, компания перевезла более 113 млн посылок и грузов.
Такие впечатляющие показатели демонстрирует этот бизнес, который начался 20 лет назад.
Также примером устойчивого бизнеса, связанного с Харьковом, является
Корпорация «БИСКВИТ-ШОКОЛАД», которая объединяет две фабрики:
- ПАО «Харьковская бисквитная фабрика»
- ПАО Кондитерская фабрика «Харьковчанка».
Началом промышленного производства кондитерских изделий в Харькове считают 1896 год, когда была основана кондитерская фабрика Жоржа Бормана — выдающегося кондитера, удостоенного звания «Поставщик Императорского двора» и многих всемирных наград.
Рекламный плакат с логотипом фирмы «Жорж Борман» (начало XX века)
Позже, в 1935 году, было создано ещё одно крупное кондитерское предприятие — Харьковская бисквитная фабрика. С 2001 года оба предприятия стали выпускать свою продукцию под общей торговой маркой — «БИСКВИТ-ШОКОЛАД», а в августе 2004 года они объединились в Корпорацию «БИСКВИТ-ШОКОЛАД», возглавляемую бессменным Президентом корпорации, Героем Украины Аллой Арестовной Коваленко, выпускницей Харьковского политехнического института (1966-1972).
Магазин «Ведмедик» корпорации «БИСКВИТ-ШОКОЛАД» работает в Харькове больше ста лет.
Продукция корпорации «БИСКВИТ-ШОКОЛАД» реализуется во всех регионах Украины, а также в странах СНГ, Западной Европы, на Ближнем Востоке, в Америке и Китае.
Еще одним примером успешного бренда и бизнеса, сформировавшегося в Харькове, является «МИВИНА».
Фам Нят Выонг, создавший в Украине вермишель (лапшу) быстрого приготовления «Мивина», стал самым богатым человеком Вьетнама. Почти 30 лет назад молодой вьетнамец приехал учиться в СССР. После окончания учебы в 1993 году Выонг женился и переехал в Харьков.
Чтобы открыть свой первый бизнес – небольшой бюджетный ресторан вьетнамской кухни, – семья Выонга одолжила у родственников и друзей около $10 тыс. Уже в 1995 году Выонг взял кредит и основал "Техноком" – предприятие по производству лапши быстрого приготовления по вьетнамской технологии, назвав продукт "Мивиной". Слово «мивина» в переводе с вьетнамского означает «вьетнамская лапша». "Мивина" быстро завоевала украинский рынок, сделав Выонга долларовым миллионером.
Благодаря постоянно растущей популярности новой для потребителей продукции её продажи до 1997 года достигли 1 миллиона упаковок в месяц. Вскоре название «Мивина» стало нарицательным среди украинских потребителей — часто вермишель, которая готовится запариванием кипятком на три минуты, называют «мивиной» независимо от фирмы-производителя. В 2000 году ассортимент продукции торговой марки «Мивина» пополнился ещё одним продуктом — впервые в истории украинской пищевой промышленности начато изготовление картофельного пюре быстрого приготовления.
В мае 2007 года «Техноком» вывел на рынок Украины другие блюда быстрого приготовления — «Мивина домашняя»: три вида гарниров с натуральным мясом и овощами. В ноябре 2007 года налажено производство готовых жидких супов «Мивина домашняя». В апреле 2008 года компания начала производство нового продукта под ТМ «Мивина Привет обед» — лапша с натуральным мясным соусом.
В 2010 году швейцарская корпорация Nestle выкупила у Выонга предприятие «Техноком» за $150 млн. На вырученные деньги Выонг сумел построить во Вьетнаме целый конгломерат компаний Vingroup. Уже в 2012 году он стал первым миллиардером Вьетнама и богатейшим человеком страны.
В результате полномасштабного российского вторжения на территорию Украины многие компании были вынуждены полностью или частично остановить свою деятельность. Одной из них оказалась корпорация Nestle, которая в первые дни войны остановила работу всех трех своих заводов в Украине.
И если предприятия во Львове и на Волыни вскоре заработали, то в Харькове – нет. Именно в Харькове расположена фабрика компании, на которой выпускалась лапша быстрого приготовления "Мивина".
«Фабрика, где производилась продукция "Мивина", временно не работает из-за отсутствия в городе безопасных условий. Фабрика заработает только после того, как прекратятся обстрелы – это обязательное условие. После этого необходимо закупить сырье и упаковку. С момента принятия решения о возобновлении производства потребуется определенное время…» – сообщает пресс-служба компании Nestlе.
По словам генерального директора корпорации Nestle в Украине Алессандро Дзанелли, перезапуск предприятия запланирован на вторую половину 2023 года, но окончательное решение будет принято по ситуации. Он также добавил, что за время войны компания потеряла 20% продаж по сравнению с довоенным периодом.
Можно привести и другие примеры известных брендов и успешного бизнеса, которые начинались в Харькове или были связаны с этим городом.
Далее ведущий тренинга сказал, что в качестве лидеров среди мировых брендов выступают такие всемирно известные торговые марки, как AMAZON, APPLE и GOOGLE, которые занимают верхние строчки мирового рейтинга. Их деятельности мы посвятим следующий тренинг.
Стоимость торговой марки Coca-Cola в 2018 году составила $37,8 млрд, что в 2 раза меньше ее стоимости в 2000 году и в 6 раз превышала суммарную стоимость 100 ведущих торговых марок Украины.
В практической части тренинга участникам было предложено разработать собственную торговую марку для последующей ее регистрации в Патентном ведомстве Украины. Участники тренинга приняли эту задачу в качестве домашнего задания и обязались к следующему тренингу предоставить свои разработки для демонстрации и защиты.
Источники:
- Еженедельник НВ «Новое время», № 44 от 22.11.2018, издательский дом «Медиа-ДК»
- Электронные ресурсы:
https://novaposhta.ua/csr/
https://rus.lb.ua/file/company/3529_korporatsiya_biskvitshokolad.html
https://upload.wikimedia.org/wikipedia/commons/2/20/Mivina_2016.png