07.10.2019г. в отделе информационного обеспечения инновационных процессов ХГНБ им. В.Г. Короленко состоялся тренинг для студентов Национального технического университета «Харьковский политехнический институт» по теме «Создание торговой марки как инструмента маркетинга». Проведенный тренинг включал две части: первую часть теоретическую, а вторую - практическую.
В теоретической части ведущий тренинга, патентный поверенный Украины Евгений Стогний (ООО "Компания "ИНВЕНТА"), рассказал присутствующим о роли и значении торговой марки в создании бренда и маркетинге товаров и услуг.
Торговая марка служит для маркировки и отличия товаров и услуг одного производителя от аналогичных товаров и услуг другого производителя. Поэтому каждая торговая марка является основой для создания бренда товара или бренда производителя.
В настоящее время торговая марка является решающим фактором при выборе товара и составляет значительную часть стоимости последнего. Специализирующаяся на оценке торговых марках консалтинговая компания Interbrand (США) ежегодно составляет перечень наиболее дорогих торговых марок в мире и соотносит их стоимость с рыночной капитализацией компаний-владельцев.
В качестве лидеров среди мировых брендов выступают всемирно известные торговые марки AMAZON, APPLE и GOOGLE, которые занимают высшие места в мировом рейтинге. Так, капитализация торговой марки AMAZON, работающей в сфере электронной торговли, составила в 2018 году $150,8 млрд. Производитель персональных и планшетных компьютеров - корпорация APPLE является одним из пионеров в области персональных компьютеров и современных операционных систем. Стоимость ее торговой марки составляет $146,3 млрд. Третье место в этом рейтинге занимает американская транснациональная корпорация GOOGLE, которая имеет сеть из более чем миллиона серверов в центрах обработки данных по всему миру и обрабатывает более одного миллиарда поисковых запросов в день. Стоимость ее торговой марки составляет $120,9 млрд.
Далее докладчик остановился на анализе стоимости торговых марок, представленных на украинском рынке.
Рейтинг 100 национальных торговых марок по итогам 2018 года был проведен консалтинговой компанией MPP Consulting. По оценке указанной компании суммарная стоимость этой сотни марок равняется $5,9 млрд.
Первым номером среди торговых марок Украины является Моршинська, стоимость которой составляет $533 млн. На второй позиции находится Новая почта с капитализацией $285 млн, на третьей - Rozetka с капитализацией $244 млн, на четвертой Приватбанк - с $237 млн и на пятой - Sandora с капитализацией $231 млн. Указанные бренды широко известны потребителям Украины и пользуются заслуженным уважением. Так, минеральная вода под торговой маркой Моршинська представлена более чем в 90% торговых точек Украины. Такой же процент заполнения прилавков магазинов имеет и продукция компании Sandora.
Новая почта, также как и компания Rozetka, заняли 2-е и 3-е место в указанном рейтинге благодаря бурному развитию и расширению электронной торговли в сети Интернет. Следует отметить, что компания Новая почта образовалась в 2001 году, имея стартовый капитал всего $7 тысяч. Сегодня годовая выручка этой компании оценивается в $10 млрд.
Развитие и укрепление бренда - это непрерывный процесс, растянутый на многие годы. Так, например, торговая марка напитка Coca-Cola была зарегистрирована в США в 1927 году, а в 2000 году эта марка стала торговой маркой № 1 в мире и ее стоимость составила $72,5 млрд, что равнялось 51% стоимости одноименной компании. Однако в 2018 году стоимость этой марки заметно уменьшилась, что позволило занять ей в мировом рейтинге скромное 38 место с объемом капитализации торговой марки $30,4 млрд, что тоже не так мало, если сравнить с суммарной стоимостью 100 лучших марок Украины, которая составила $5,9 млрд в 2018 году, т.е всего 1/5 стоимости торговой марки Coca-Cola или 1 / 25 от цены бренда Amazon — торговой марки № 1 в мире.
На этом теоретическая часть тренинга закончилась. Присутствующие задали вопросы о формах охраны товарных знаков, действующих в разных странах мира, об особенностях патентного законодательства Украины в этой области, о практике разрешения судебных споров, связанных с торговыми марками.
Затем состоялась практическая часть тренинга, в ходе которой присутствующим было предложено разработать собственную торговую марку для определенного вида деятельности и выставить ее на конкурс. Участники тренинга с энтузиазмом принялись выполнять поставленную задачу и предложили избранному жюри свои эскизные разработки для определения победителей конкурса. Жюри выбрало наиболее удачные, по его мнению, работы и вручило призы победителям.