25 лютого 2020 року у відділі науково-інформаційного забезпечення інноваційних процесів Харківської державної наукової бібліотеки ім. В.Г. Короленка (далі - ХДНБ) відбулася зустріч зі студентами Національного технічного університету «ХПІ», в рамках "Школи молодого винахідника", присвячена питанням розробки торгових марок.
Проведений тренінг включав дві частини: теоретичну і практичну.
В теоретичній частині ведучий тренінгу, патентний повірений України Євген Стогній (ТОВ "Компанія "ІНВЕНТА"), розповів присутнім про роль і значення торгової марки в створенні рекламного образу компанії.
У своєму виступі він зазначив, що торгова марка необхідна для індивідуалізації товарів і послуг одного виробника і вказує на їх відміну від аналогічних товарів і послуг іншого виробника. Тому кожна торгова марка (далі - ТМ) служить основою для створення рекламного образу товару і бренду компанії.
Торгова марка є вирішальним фактором при виборі товару і становить значну частину вартості останнього. Консалтингова компанія Interbrand (США), що спеціалізується на оцінці торгових марок, щорічно складає перелік найбільш дорогих ТМ у світі та співвідносить їх вартість з ринковою капіталізацією компаній-власників.
В якості лідерів серед світових брендів виступають всесвітньо відомі торгові марки AMAZON, APPLE та GOOGLE, які займають вищі ступені в світовому рейтингу. Так, капіталізація торгової марки AMAZON, що займається електронною торгівлею, склала у 2018 році $ 150,8 млрд. Слід зазначити, що за даними тієї ж консалтингової компанії Interbrand за 2015 рік компанія AMAZON займала в цьому рейтингу "сором’язливе" 10-е місце з вартістю своєї торгової марки $ 32,6 млрд.
Виробник комп'ютерів - компанія APPLE є одним із піонерів в області персональних комп'ютерів і сучасних операційних систем. Вартість її торгової марки становить $ 146,3 млрд. Цікавим є той факт, що вона брала і бере участь у багатьох патентних спорах і, зокрема, в 2012 році програла суд компанії VirnetX Holding (США), яка відсудила $ 368,2 млн у компанії APPLE, за порушення своїх патентних прав на технологію віртуальних приватних мереж, які використовуються APPLE в функції відеозв'язку FaceTime.
Третє місце в цьому рейтингу займає американська транснаціональна корпорація GOOGLE, яка управляє більш ніж мільйоном серверів у всьому світі і обробляє більше одного мільярда пошукових запитів в день. Вартість її торгової марки за станом на 2018 рік становив $ 120,9 млрд. Показово, що в 2011 році компанія GOOGLE придбала у компанії MOTOROLA патентний портфель, що включає 24,5 тис. патентів, заплативши за нього понад $ 10 млрд.
Однією з провідних компаній світу і лідером серед ритейл є мережа роздрібної торгівлі WАLMART. Ця торгова мережа супермаркетів розпочала свою діяльність в невеликому провінційному містечку Бентонвілль штату Арканзас (США) в 1954 році. Це містечко налічував всього 5 тис. Жителів. В даний час торгова мережа WАLMART має 80 тис. супермаркетів у 80 країнах світу. У тому числі супермаркет з такою назвою є і в Харкові. Коли засновник цієї торгової мережі Сем Уолтон обирав назву для свого магазину він зупинився на своєму прізвищі і назвав цю мережу, як Уол-Март, тобто магазини Уолтона. З одного боку назви на вивісці супермаркету був розміщен напис "У нас дешевше", а з іншого - "Ми гарантуємо, що Ви залишитесь задоволені". Як він сам стверджує: - "На цих двох каменях політика нашої компанії будується до цієї митті" (1). У рейтингу Interbrand, що включає 50 провідних компаній світу WАLMART займає 9 місце з вартістю своєї ТМ в $ 61,5 млрд.
Далі доповідач зупинився на аналізі вартості торгових марок, представлених на українському ринку.
Рейтинг 100 національних торгових марок за підсумками 2018 року було проведено консалтинговою компанією MPP Consulting. За оцінкою зазначеної компанії сумарна вартість цієї сотні марок дорівнює $ 5,9 млрд.
Першим номером серед торгових марок України є Моршинська, вартість якої становить $ 533 млн. На другій позиції знаходиться Нова пошта з капіталізацією $ 285 млн, на третьому - Rozetka з капіталізацією $ 244 млн. Зазначені бренди широко відомі споживачам України. Так, мінеральна вода під торговою маркою Моршинська представлена в 93% торгових точок України.
Мережа супермаркетів АТБ добре відома українцям своїми низькими цінами. Її гасло, як і у ритейлу WАLMART - "А у нас дешевше". У результаті, мережа АТБ очолила список ритейлу України, з вартістю своєї торгової марки в $ 157 млн., при цьому вона вийшла на 9 місце рейтингу національних компаній, повторивши досягнення кращого світового ритейлу WАLMART, який також займає 9 місце в рейтингу Interbrand.
Учасники тренінгу виявили зацікавленість до отриманої інформації.
Особливо корисною була інформація про використання ТМ у рекламі товару. Було підкреслено, що для споживача тільки реклама і ціна товару, або послуги є найбільш важливими аргументами для прийнятті рішення про здійснення покупки. Сучасна реклама не може обійтися без коштів індивідуалізації, оскільки покупець, саме завдяки популярності і престижу ТМ, робить свій вибір на користь того чи іншого товару або послуги.
У практичній частині учасники тренінгу виконали завдання по розробці торгових марок. Студенти показали свої творчі здібності і винахідливість при створенні ескізів ТМ, деякі з яких показані нижче.
- Уолтон Сэм. Сделано в Америке: как я создал Wal-Mart/ - М.: Альбина Паблишер, 2003. - 224 с.