Якщо товар якісний і користується попитом, то знак, що вказується на товарі, викликає у споживача позитивні емоції. Якщо ж товар не відповідає вимогам покупця, рейтинг знака буде неминуче падати. Таким чином, у знака з'являється репутація, і чим вона краща, тим більше з'являється охочих використовувати цей знак для маркування подібних товарів.

Використовувати чужий знак можна, або купуючи ліцензію у власника знака, або «піратським» способом – самовільно проставляючи його на власну продукцію. В останньому випадку відбувається порушення чужих прав на знак, що кваліфікується як недобросовісна конкуренція з витікаючими звідси наслідками.

Можна придбати ліцензію у власника знака, при цьому, залежно від того, в якій мірі права на знак переходять новому власнику, визначається відповідна ціна ліцензії. Першочерговим в цьому випадку стає питання про вартість товарного знака.

Переважно питання вирішується за згодою сторін. Або питання не вирішується, оскільки сторони не змогли домовитися. Проте, як у будь-якому договірному процесі, повинна бути визначена якась база, щодо якої і ведуться переговори. Такою базою є розрахунок вартості товарного знака.

Дві ціни одного знака

Існує щонайменше два способи визначення ціни товарного знака – витратний та ринковий. Розглянемо кожен з них.

У витратному, згідно з назвою, визначаються витрати на створення знака та приведення його у стан, придатний до використання. Цей спосіб оцінки є придатним для цілей фінансового обліку на підприємстві. При цьому враховуються витрати на створення знака, його правову охорону і рекламу і визначається так звана «інвентарна вартість» товарного знака.

По цьому шляху йдуть деякі закордонні фірми. Наприклад, одна найбільша транснаціональна авіакомпанія з річним оборотом близько мільярда доларів, діяльність якої поширюється на Європу, Азію, Латинську Америку та США, оцінила свої знаки (2 основних і близько 10 спеціальних, призначених для різних видів послуг) у 20 млн. доларів, грунтуючись на своїх щорічних витратах на рекламу. Часто фірми оцінюють вартість свого знака на підставі вартості його заміни, тобто визначають, скільки потрібно коштів для введення в обіг нового знака замість старого. Так, одна невелика фірма Великобританії визначила вартість свого знака у 50 тис. доларів, що приблизно дорівнює вартості операцій по розробці та охороні нового знака і заміни їм старого знака у всіх сферах його використання.

Однак не тільки витрати визначають вартість товарного знака. Головним чинником, що впливає на ринкову сторону товарного знака, є його популярність споживачеві, оскільки саме орієнтуючись на популярність знака, люди віддають перевагу товарам того чи іншого виробника. Популярність в умовах ринку залежить від проведення успішної рекламної кампанії, а також від якості та обсягу реалізованої продукції. Вважається, що в результаті енергійного поширення нового знака шляхом реклами і активного продажу товарів, маркованих знаком, його повинні через 3 роки впізнати 30% споживачів, а через 5 років – 70%. Для оцінки ефективності знака фірми проводять соціологічні дослідження, при цьому фірми, які задоволені своїм знаком, в ході цих досліджень, як правило, отримують високі результати: до 97% опитаних покупців впізнають знак, до 80% можуть його назвати; близько 87% можуть назвати компанію, що використовує даний товарний знак.

При ринковому підході до визначення вартості знака враховується ряд факторів, що характеризують товарний знак як об'єкт промислової власності, який має свою ціну, що утворилася в результаті експлуатації, так звану «експлуатаційну вартість» товарного знака. Поряд з популярністю знака при визначенні його експлуатаційної вартості необхідно враховувати ступінь його правового захисту, а також можливість опротестування подібних знаків конкурентів, які застосовуються для маркування аналогічної продукції. Важливим фактором у визначенні вартості знака є конкурентоспроможність маркованої продукції.

Сукупність перерахованих показників, з урахуванням низки менш важливих, але досить значних додаткових факторів, дозволяє визначити експлуатаційну вартість товарного знака, яка може бути прийнята як база при веденні переговорів про відступлення знака іншому власнику або продажу ліцензії на право використання знака іншій особі. Таким чином, існуючі методики експертних оцінок дозволяють з достатньою достовірністю визначити ринкову вартість товарного знака, що безумовно буде відрізнятися від вартості, отриманої витратним методом.

Малий золотник, але дорогий

Ринкова ціна відомого знака буває порівняна з ціною фірми-власника знака і навіть може перевищувати вартість її основних фондів. Так, фірма «Додж» була продана у 1924 році за 146 млн. доларів, з них 74 млн. було віддано за товарний знак. Фірма «Кемел» оцінює свій всесвітньо відомий знак у 10 млрд. дол., тобто 2 млрд. сплачено за букву. Компанія «Кока-кола» оцінює свій знак у 5 млрд. дол., що перевищує, за визнанням самої компанії, вартість всіх її заводів разом узятих. Товарний знак горілки «Столична» оцінюється західними експертами у 2 млрд. доларів США.

Відомий анекдотичний випадок, коли навесні 1992 року бельгійська фірма «Трейдинганлімітед» почала поставляти у Росію «Кремлівську горілку», а в грудні того ж року якийсь пан Терещенко з Білорусії подав заявку на товарний знак з тією ж назвою – «Кремлівська горілка». На початку 1994 року Терещенко отримав свідоцтво на право розпоряджатися знаком «Кремлівська» по класу 33 (горілка) у відповідність з міжнародною класифікацією товарів і послуг. Одночасно заповзятливий білорус подав міжнародну заявку, в якій просив охорону заявленого найменування ще у 37 країнах. Переконавшись, що його заявка прийнята, Терещенко запропонував «Трейдинганлімітед» владнати питання, продаючи фірмі право на використання товарного знака на 5 млн. доларів (!). Однак справа «владналася» сама собою після того, як фірма запропонувала спритному бізнесмену надіслати ярлики і етикетки горілки, яку він заявив як «свою». Таких «доказів» у Терещенко, на жаль, не знайшлося. Попутно слід відмітити, що пан Терещенко не є новатором цього напрямку, оскільки в одній Бразилії наприкінці 1980 року було зареєстровано більше 6000 «піратських» знаків, що належать відомим фірмам на імена бразильських підприємців. Далеко не всі з них досягли бажаної мети, але дехто все ж зміг нагріти руки на цьому непристойну бізнесі.

Товарний знак і статутний фонд

Оцінка і внесення прав на інтелектуальну власність, зокрема прав на знаки для товарів і послуг, у статутний фонд спільних підприємств передбачені законодавствами країн. Володіння інтелектуальною власністю дозволяє при створенні нових організаційних структур отримувати контрольні пакети акцій, проводити свою економічну політику. Так, при створенні спільного українсько-канадського підприємства, український засновник вніс у статутний фонд вартість своїх прав на винахід, що дозволяє освоїти випуск ефективного біостимулюючого засобу на вітчизняній сировинній базі, і товарний знак для цього засобу. Їх вартість оцінки склала 750 тис. доларів. Це дозволило забезпечити пайову участь у статутному фонді українського засновника без внесення будь-яких грошових коштів з його боку. В іншому випадку при оцінці вартості комплекту технічної документації на електроустаткування, розроблене однієї з харківських фірм з використанням винаходу, отримав захист в Україні, пайова участь цієї фірми шляхом внесення інтелектуальної власності до статутного фонду новоствореного акціонерного товариства склала 140 тис. доларів.

Внесення вкладу одного з засновників вартістю прав на використання патентів, ноу-хау, торговельних знаків відображається у відповідних розділах установчих документів створюваних організацій. При цьому обов'язково має бути передбачена процедура передачі прав нового власника. Така передача прав здійснюється на підставі ліцензійного договору між власником інтелектуальної власності і її новим господарем. Ліцензійний договір на поступку або використання патенту на винахід, промисловий зразок, а також договір на передачу знаку для товарів та послуг реєструються в Патентному відомстві України.