Коли між виробником і покупцем з'явився посередник – купець, який інколи вивозив товар далеко від місця виробництва, - клеймо стало служити певною гарантією якості, оскільки репутація окремих майстрів була різною. Покупець вважав за краще товари відомих йому майстрів, які розпізнавав за знайомими клеймами. З плином часу на зміну індивідуальним клеймам прийшли цехові і фабричні клейма, якими маркувалась вся продукція, що випускається. Конкуренція за якість товару вимагала від виробника турботи про престижність своїх виробів, і кожен підприємець не шкодував зусиль при розробці символіки власного клейма. Фабричні клейма збереглися в ряді галузей промисловості (взуттєвої, фарфорової та ін.) до цього часу. Наприклад, на багатьох старих чашках і тарілках зображений сокіл, це клеймо Дулевского фарфорового заводу, про що свідчить напис «Дульово». Багато сучасних клейм включають зображувальні елементи, але це ще не товарні знаки, оскільки вони не пройшли спеціальної реєстрації у Патентному відомстві України і не занесені до Державного реєстру знаків для товарів і послуг. Тому назва взуттєвої фабрики «Паризька комуна», оформлена у вигляді овалу і доповнена зображенням цієї фабрики, залишається клеймом, а назва транснаціональної корпорації «ADIDAS» - товарний знак, на що, зокрема, вказує попереджувальне маркування у вигляді символу R, поміщеного поруч з назвою.
Товарний знак, зображувальний або словесний, - це символ товарної власності, що позначає, кому належить виняткове право розпоряджатися даним товаром; він набуває юридичну силу після реєстрації і злившись з товаром, стає стимулом підвищення якості останнього. Водночас для покупця товарний знак – рушійний мотив покупки і своєрідна гарантія якості. Це вже не знак авторства і не інформація про характер товару, що продається, але абстрагований від нього знак, що є інтелектуальною власністю власника, який має власну вартість і сам є товаром. Невідчутний матеріально, товарний знак надає його власнику ряд матеріальних переваг, створюючи йому другу репутацію. Основні функції товарного знаку – давати гарантію високої якості і надійності товару, що продається, викликати довіру покупця завдяки добрій репутації власника товарного знаку. Головний фактор, що впливає на вартість товарного знака, його популярність серед споживачів продукції, що маркується цим знаком. Хоча товарний знак є «серцем» реклами, для свого існування, розпізнавання та успішного функціонування, він сам потребує реклами. Однак, незважаючи на проведену рекламну компанію, популярність знака, в першу чергу, залежить від якостей та обсягу реалізованої продукції. У рекламі товарний знак займає центральне місце. При цьому навколо нього організовується рекламний текст і рекламний малюнок. У цілях реклами товарні знаки розміщують на афішах, світлових табло, їх повторюють по радіо, телебаченню, у рекламних кліпах, газетах, журналах, каталогах. Вони рекламують товари в спеціалізованих виданнях, орієнтуючись на певні групи споживачів: лікарів, автолюбителів, студентів, чоловіків, жінок, молодь тощо. Однак використання спеціальної реклами, розрахованої на певну соціальну або професійну групу, не виключає широкої реклами для всіх потенційних покупців.
Щоб знак запам'ятався і став впізнаваним, потрібно зафіксувати його в пам'яті споживача. З цією метою фірми вдаються до наполегливих повторів своїх знаків всюди, де це можливо. Часто назва товару поширена ширше, ніж сам товар. Словесний товарний знак легко помітити, він добре звучить, їм легко оперувати. Товарний знак гарантує індивідуальність вибору і його легко запам'ятати. Але акт присвоєння товарного знака не такий простий. Вибір назви – тонка справа, що вимагає не тільки бажання, але і натхнення. Зіткнувшись з цією проблемою можна ділитися своїми роздумами із цього приводу і визнавати, що підбір вдалого найменування - це тяжкий процес проб і помилок. В кінці його, як світло в кінці тунелю, може промайнути те ім'я, яке виявиться знахідкою і буде служити довгий час вірною рекламою своєму господареві. Цей процес схожий вибору імені дитини, з яким людина живе потім все життя.
У рекламній діяльності часто доводиться стикатися з цією проблемою і варто відзначити, що підходи до її рішення досить різні і можна позначити декілька принципів, за якими проводиться вибір найменування.
Перший з них - ця відповідність назви виду діяльності. Прикладом такої вдалої відповідності є найменування страхової компанії " ДОВІРА", або ж акціонерного товариства " НАДІЯ", що займається медичним страхуванням, безвідносно до результатів діяльності реальних носіїв цих назв. Об'єктивно кажучи, такі найменування самі по собі є відмінною рекламою для страхової діяльності.
Є назви, які мають асоціативний зв'язок з видом діяльності і хоча прямо її не називають, по суті відповідають їй і теж добре виконують свої функції. Нам довелося вибирати назви для нещодавно відкритих і перереєстрованих компаній. За родом діяльності це були фірми, які надають патентні послуги. Для однієї з них було обрано найменування «ПАТИНФІРМА», що стало довільним скороченням повної назви «Патентно-інноваційна фірма промислової власності», для іншої - назва «ІНВЕНТА», яка в російській мові ніякого смислового змісту не має і є штучно створеним словом. Але в той же час остання назва походить від англійського слова «invent» (винахід), що видається вдалим, як за наявності внутрішнього зв'язку з патентними послугами, так і по своїй благозвучності у російській мові.
Є ряд назв, які відображають якісну характеристику товару або послуги і одночасно добре виконують свої рекламну функцію і впливають на споживача. Прекрасним прикладом може служити вибір назви газети «ПРАВДА». Із-за постійного вживання ця назва перейшла в обридлий штамп для сприйняття і навіть важко, на перший погляд, виділити початковий сенс цього слова.
Проте, уважний читач, вдумайтеся в цю назву. Це - не " Новини", " Вісті" і навіть не " Відомості" (губернські або міські). Це – Правда! з великої літери. З таким гучним ім'ям може порівнятися тільки рекламний девіз (слоган), що постійно поміщається в тижневику. "Новий час": "Багато хто пише про те, що відбувається, - ми ж пишемо про те, що відбувається насправді". Як? Тут витримано основне правило рекламної мови - викликати ефект, привернути увагу. Рекламна мова – це світ сміливих і делікатних неологізмів, і чим більш несподіваною є форма або слово, тим краще досягається мета. Всі знають улюбленого героя мультфільмів Чебурашку. Без сумніву, це вигадане слово. Однак воно міцно увійшло в побут і стало рекламним символом виробників дитячих іграшок. Ось як про нього пише письменниця Тетяна Товста: «У світі з'явилися дивні предмети, на вигляд нікчемні, даремні, але сповнені деяким таємним сенсом. Такий був Чебурашка – зухвалий виклик шкільному дарвінізму, непарна волохата ланка еволюції, що випала з розчленованого ланцюга природного відбору. Такий був кубик Рубіка, ламкий, мінливий, але вічно єдиний гексаедр». І хоча мода на кубик Рубіка вже минула, рекламний образ, запропонований Т. Товстою, зберігає свою чарівність.
Часто виникає питання про довжину рекламного тексту. Багато хто вважає, що це має бути по можливості короткий текст. Проте ніякий текст не може вважатися надто довгим, якщо його читають із задоволенням. Текст, що складається з одного речення, теж може виявитися занадто довгим, якщо не викликає інтерес у читача. Іноді в якості реклами наводяться цілі легенди. Ось як, наприклад, в Європі рекламувався віргінський тютюн марки «Royale» (королівський): «Світ пригод і пристрасті. В ті часи далеко була Америка. І туди вирушали у пошуках вишуканого світлого віргінського тютюну. Дорога була довгою і небезпечною. Цінні вантажі торгових судів ставали предметом усіляких зазіхань. Але люди Королівського флоту не спали. Вони мужньо зустрічали найстрашніші небезпеки, нехтували життям, коханням. І все це... заради ковтка диму. Але якого диму! І сьогодні в сигареті «Royale» ви відчуваєте смак героїзму, силу і пристрасть, відстань і мужність перед бурею». До аналогічних легенд звертаються при рекламуванні різних сортів чаю, і легенди читаються з цікавістю, оскільки розраховані на порівняно вузьке коло любителів і тонких поціновувачів.
Ретельні пошуки рекламного образу – творча робота, порівнянна з письменницькою працею. Наприклад, на зміну твердженням: «Найкращі у світі», «Поза конкуренцією», «Вперше в Харкові» (адже всім відомо, що Харків – це український Париж). «Єдиний і неповторний» приходять інші найменування та образи. Поступово епітет «єдиний» замінюється більш тонкими за значенням – «винятковий», а це, в свою чергу, поступається місцем більш пом'якшеній формі «спеціальний». За допомогою цього останнього епітета підприємець стверджує не те, що він єдиний продає цей товар, а що він «спеціалізується», і таким чином переконує клієнта у кращому якості свого товару.
Реклама не буде скупитися на компліменти. Наприклад, комплімент – звернення до гарненьких жінок – може супроводжуватися чисто математичним уточненням приблизно такого змісту: «Три гарненькі жінки з чотирьох вибирають саме цю зубну пасту». Це і стало аргументом у виборі зубної пасти «Tolie Femme» (гарненька жінка).
Кожен підприємець прагне представити товар з максимальною спокусою: проінформувати і залучити покупця за допомогою слова. Потрібно сфокусувати увагу споживача, привернути його інтерес, щоб змусити прочитати оголошення або афішу, потрібно захопити публіку несподіваною реакцією, яка інтригує, забавляє або шокує. Враховуючи, що, за дослідженням психологів, назва читається в 5 разів частіше за текст самої реклами, не можна не визнати також вдалими назви таких харківських фірм, як «Заповіти Рокфеллера» (ніякого відношення до господаря імені не має) і «У Ілліча» . Погодьтеся, що такі назви відразу викликають певні асоціації. Але в місцевому обороті їх, на жаль, одиниці. Більше пощастило в цьому відношенні найменувань популярних музичних колективів – такі як «ДДТ» і «Поліція моралі» і неперевершена група «Ногу звело», зі своїм шлягером «Хара-ма-буру», про який сказано ,що «з пісні слова не викинеш».
Сучасну рекламу відрізняє веселий, довірчий тон без явних перебільшень, вишуканість стилю, елегантності. Модною стала рекламна форма висловлювати захоплення нібито від імені клієнта, наприклад: «Я вас кохаю, «Еввіва». Іноді торгова реклама набирає вигляду політичного гасла. Французький спеціаліст по рекламі Франсуа Сарсе наводить такий приклад: «Народ, тебе обманюють! Саме у ... продається (такий-то товар)».Обіграванням банальної фрази іноді створюється несподівано оригінальні рекламні звернення: «Я кохаю чоловіків... добре зачесаних» (засіб для укладання волосся). Простою і ефективною надається ненав'язлива форма звернення, що пропонує самому клієнтові зробити вибір: «Відчуйте різницю» (для парфумів). Довірчий тон без явних перебільшень властивостей товару підкуповує клієнта, орієнтує його на реальний ефект, якого слід очікувати від застосування товару.
З часом, словесна реклама все більш вміло і тонко використовується. Одним з напрямів такого використання є реєстрація в якості словесних товарних знаків не окремих слів або словосполучень, а цілих речень, тобто товарний знак з основного компонента реклами перетворюється, по суті справи, у неї саму. На ринку захищені в якості товарних знаків рекламні гасла, наприклад, слогани корпорації «Марс Інк.», «Баунті. Райська насолода», «Снікерс. Справжня насолода», «Марс допоможе вам скрізь – на роботі, спорті та грі», «Тане в роті, а не в руках» та ін. Вони відповідають всім вимогам законодавства та водночас зберігають за заявником монопольні права і використання такого рекламного гасла.
Останнім часом по тому ж шляху йдуть українські та російські заявники. Так, концерт «Білий вітер» зареєстрував слоган: «Маленькі комп'ютери для великих людей». У якості товарних знаків виступають назви міцних напоїв: горілка (Петро Великий), гірка настойка «Менделєєв» та ін.
Таким чином, реклама вдосконалюється, відточує свої методи, залишаючись хитромудрим засобом залучення клієнта. Ряд законодавств, у тому числі українське, чинить перешкоди для нечесних форм реклами. Це зводить нанівець спосіб реклами свого товару шляхом наклепу на товар конкурента. Товарний знак стає безпосередньою інтелектуальною власністю, перетворюючись в особливий рекламний капітал, без якого фірма не може існувати. В зв'язку з цим рекламні витрати можна розглядати як витрати на якість та його гарантію. Функція товарного знаку – бути абсолютним гарантом надійності товару і йому служити знаком якості. Прагнення зареєструвати товарний знак обумовлено і економічними міркуваннями: марковані товари на зарубіжних ринках ціняться на 15-25% вище, ніж немарковані, так звані «білі» товари. Реєстрація товарних знаків за кордоном необхідна для боротьби з конкурентами, для реклами своїх товарів і ознайомлення з ними іноземних продавців і покупців, а також для можливого продажу ліцензій на товарні знаки.
Будемо сподіватися, що наші підприємці не залишаться байдужими до нових можливостей в області захисту реклами своїх товарних послуг.