Кратко о материале. 25 февраля 2020 года в отделе научно-информационного обеспечения инновационных процессов Харьковской государственной научной библиотеки им. В. Г. Короленко (далее — ХГНБ) состоялась встреча со студентами Национального технического университета «ХПИ», в рамках «Школы молодого изобретателя», посвящённая вопросам разработки торговых марок.

Проведённый тренинг включал две части: теоретическую и практическую.

В теоретической части ведущий тренинга, патентный поверенный Украины Евгений Стогний (ООО «Компания „Инвента“»), рассказал присутствующим о роли и значении торговой марки в создании рекламного образа компании.

В своём выступлении он отметил, что торговая марка служит для индивидуализации товаров и услуг одного производителя и указывает на их отличие от аналогичных товаров и услуг другого производителя. Поэтому каждая торговая марка (далее — ТМ) служит основой для создания рекламного образа товара и бренда компании.

Торговая марка является решающим фактором при выборе товара и составляет значительную часть стоимости последнего. Специализирующаяся на оценке торговых марок консалтинговая компания Interbrand (США) ежегодно составляет перечень наиболее дорогих ТМ в мире и соотносит их стоимость с рыночной капитализацией компаний-владельцев.

В качестве лидеров среди мировых брендов выступают всемирно известные торговые марки AMAZON, APPLE и GOOGLE, которые занимают высшие ступени в мировом рейтинге. Так, капитализация торговой марки AMAZON, занимающейся электронной торговлей, составила в 2018 году $150,8 млрд. Следует отметить, что по данным той же консалтинговой компании Interbrand за 2015 год компания AMAZON занимала в этом рейтинге «скромное» 10-е место со стоимостью своей торговой марки 32,6 млрд долларов

Производитель компьютеров — компания APPLE является одним из пионеров в области персональных компьютеров и современных операционных систем. Стоимость её торговой марки составляет 146,3 млрд долларов. Интересным является тот факт, что она участвовала и участвует во многих патентных спорах и, в частности, в 2012 году проиграла суд компании VirnetX Holding (США), которая отсудила 368,2 млн долларов у компании APPLE за нарушение своих патентных прав на технологию виртуальных частных сетей, используемых APPLE в функции видеосвязи FaceTime.

Третье место в этом рейтинге занимает американская транснациональная корпорация GOOGLE, которая управляет более чем миллионом серверов во всём мире и обрабатывает более одного миллиарда поисковых запросов в день. Стоимость её торговой марки по состоянию на 2018 год составляла 120,9 млрд долларов. Показательно, что в 2011 году компания GOOGLE выкупила у компании MOTOROLAпатентный портфель, включающий 24,5 тыс. патентов, заплатив за него более 10 млрд долларов

Одной из ведущих компаний мира и лидером среди ритейлеров является сеть розничной торговли Walmart. Эта торговая сеть супермаркетов начала свою деятельность в небольшом захолустном городке Бентонвилль штата Арканзас (США) в 1954 году. Этот городок насчитывал всего 5 тыс. жителей. В настоящее время торговая сеть Walmart имеет 80 тыс. супермаркетов в 80 странах мира. В том числе супермаркет с таким названием есть и в Харькове. Когда основатель этой торговой сети Сэм Уолтон выбирал название для своего магазина, он остановился на своей фамилии и назвал сеть Wal-Mart, то есть «магазины Уолтона». С одной стороны на вывеске супермаркета была размещена надпись «У нас дешевле», а с другой — «Мы гарантируем, что вы останетесь довольны». Как он сам утверждал: «На этих двух краеугольных камнях политика нашей компании строится до сих пор» [1]. В рейтинге Interbrand, включающем 50 ведущих компаний мира, Walmart занимает 9-е место со стоимостью своей ТМ в 61,5 млрд долларов

Далее докладчик остановился на анализе стоимости торговых марок, представленных на украинском рынке.

Рейтинг 100 национальных торговых марок по итогам 2018 года был составлен консалтинговой компанией MPP Consulting. По оценке указанной компании суммарная стоимость этой сотни марок составляет $5,9 млрд.

Первым номером среди торговых марок Украины является Моршинська, стоимость которой составляет 533 млн долларов. На второй позиции находится Новая почта с капитализацией 285 млн долларов, на третьей — Rozetka с капитализацией 244 млн долларов. Указанные бренды широко известны потребителям Украины. Так, минеральная вода под торговой маркой Моршинська представлена в 93 % торговых точек Украины.

Сеть супермаркетов АТБ хорошо известна украинцам своими низкими ценами. Её лозунг, как и у ретейла Walmart — «А у нас дешевле». В результате сеть АТБ возглавила список ритейлеров Украины, со стоимостью своей торговой марки 157 млн долларов; при этом она вышла на 9-е место в рейтинге национальных компаний, повторив достижение лучшего мирового ритейлера Walmart, который также занимает 9-е место в рейтинге Interbrand.

Участники тренинга проявили большой интерес к полученной информации.

Особенно полезной оказалась информация об использовании ТМ в рекламе товара. Было подчеркнуто, что для потребителя только реклама и цена товара или услуги являются наиболее важными аргументами при принятии решения о совершении покупки. Современная реклама не может обойтись без средств индивидуализации, поскольку покупатель именно благодаря известности и престижности ТМ, делает свой выбор в пользу того или иного товара или услуги.

В практической части участники тренинга выполнили задания по разработке торговых марок. Студенты проявили творческие способности и находчивость при создании своих эскизов ТМ, некоторые из которых показаны ниже.

1. Уолтон Сэм. Сделано в Америке: как я создал Wal-Mart. — М.: Альбина Паблишер, 2003. — 224 с.