20.03.2023р. відділом інформаційного забезпечення інноваційних процесів ХДНБ ім. В.Г. Короленка був проведений онлайн-тренінг для студентів Національного технічного університету «Харківський політехнічний інститут» за темою «Торговельна марка – основа бренду».
Поняття бренду, за твердженням ведучого тренінгу, патентного повіреного України Євгена Стогнія (ТОВ "Компанія "ІНВЕНТА"), включає, поряд з рекламною та економічною складовою, торговельну марку (далі – ТМ), яка є фундаментом для створення фірмового образу, що діє на свідомість споживача та забезпечує впізнаваність товару чи послуги, тому кожна ТМ може бути основою для створення бренду.
Торговельна марка, як така, тобто. без зв'язку з певним товаром або послугою, не має жодної споживчої цінності, але стає вирішальним фактором при вибору товару і містить значну частину вартості останнього. Споживач вибирає на ринку не сам товар з його споживчими властивостями, а образ товару, що виникає у його свідомості під впливом реклами. Немає особливої різниці між видами цигарок, горілок або сортами пива, але є різниця в їх найменуваннях. Це є визначальним чинником під час вибору товару споживачем і в залежності від розповсюдження та відомості того чи іншого товару залежить вартість ТМ та бренду.
Наприклад, консалтингова компанія Interbrand (США), що спеціалізується на оцінці вартості ТМ, щорічно складає список найдорожчих світових брендів і співвідносить їх вартість з ринковою капіталізацією компаній-власників. У 2000 році торговельною маркою № 1 було названо марку Coca-Cola, вартість якої становила $72,5 млрд, що дорівнювало 51% вартості цієї компанії, включаючи разом всі її заводи з виробництва напою.
Далі побачимо, як змінилася вартість цього бренду у 2018 році.
Закономірно постає питання, чому саме у 2018 році. Тому що у 2019 році у світі розпочався COVID-19, що призвело до стагнації як світової економіки, так і економіки України. В 2022 році стан української економіки додатково погіршився з початку повномасштабної війни в Україні.
За аналогією з нинішньою ситуацією економічні показники колишнього СРСР було прийнято порівнювати з економічними показниками царської Росії 1913 року, оскільки в 1914 році розпочалася перша світова війна, що призвело до падіння економіки та занепаду виробництва, при цьому всі економічні показники поповзли донизу.
Які ж відомі українські бренди були лідерами на ринку України у 2018 році?
Рейтинг 100 національних торговельних марок було опубліковано у журналі НВ "Новое время" № 44 від 22.11.2018, "Видавничий дім "Медіа-ДК". За оцінкою консалтингової компанії MPP Consulting сумарна вартість цієї сотні марок склала $5,9 млрд.
Першим номером серед брендів України у 2018 році була ТМ Моршинська, вартість якої становила $533 млн. На другій позиції знаходилася Нова пошта з капіталізацією $285 млн, на третій - Rozetka з капіталізацією $244 млн, на четвертій - Приватбанк з $237 млн і на п'ятій - Sandora з капіталізацією $231 млн. Зазначені бренди широко відомі споживачам України. Так, мінеральна вода під торговельною маркою Моршинська представлена у 93% торгових маркетів і крамниць України. Подібний відсоток заповнення прилавків магазинів має і продукція Sandora.
Нова пошта, як і компанія Rozetka, отримали 2-е та 3-е місце у вказаному рейтингу завдяки бурхливому розвитку та розширенню електронної торгівлі в мережі Інтернет. Слід зазначити, що компанія Нова пошта утворилася в 2001 році, маючи стартовий капітал лише $7 тисяч. У 2018 році річний виторг цієї компанії склав $10 млрд. Її засновники – випускники Харківського авіаційного інституту В'ячеслав Климов та Володимир Поперешнюк вирішили заснувати спільну справу. Обом було по 25 років, і у них з'явилася ідея запропонувати українцям нову послугу – швидку та зручну поштову доставку.
На початку 2000-х в Україні не існувало ринку доставки: його замінювали провідники поїздів і водії маршруток. Передача посилки без будь-яких гарантій через незнайомих людей передбачала багато ризиків. Тоді В'ячеслав і Володимир поставили мету - прищепити українцям культуру безпечних і легких відправок.
Спершу доводилося пояснювати потенційним клієнтам, що доставка «Нова Пошта» – це зручний та потрібний сервіс. 2007 стає роком, коли «Нова Пошта» вперше виходить на прибутковість, а в 2009 році «Нова пошта» стає лідером ринку експрес-доставки в Україні. Компанія розширюється вражаючими темпами, щорічно збільшуючи обсяги перевезених вантажів втричі. У 2009 році «Нова пошта» доставила більше 1,6 млн посилок, в 2010 - понад 4 млн.
Схожими темпами розвивалась й мережа відділень. Якщо в 2009-му вона складалась з восьми десятків відділень, то в 2010 році їх стає вже 140.
Вже через два роки, до кінця 2011-го, кількість посилок, відправлених з «Нова пошта», збільшується до 12 млн в рік. Мережа налічує понад 500 відділень по всій Україні.
У 2014 році «Нова пошта» відкрила представництва в Грузії та Молдові, а через рік вийшла на ринок міжнародної доставки.
Для зручності клієнтів в компанії впроваджують сучасні IT рішення. Одним з таких став запуск мобільного додатку, що дозволяє максимально легко користуватися сервісами компанії. Станом на кінець 2015 року додаток завантажили понад 1,5 млн українців.
На кінець 2015 року мережа компанії, яка покриває майже 1000 населених пунктів по Україні, складається з понад 2200 відділень, 1400 поштоматів, 37 терміналів. У 2015-му компанія перевезла близько 100 млн відправлень.
На цей час мережа компанії налічує більше 9300 відділень по всій Україні та понад 11000 поштоматів, а кількість відправлень за 2020 рік перевищила 300 млн посилок та вантажів. У 2021 році Нова Пошта доставила 372 млн відправлень по всій Україні, що на 14% більше, ніж у 2020 році. За півроку 2022 року, не зважаючи на повномасштабну війну, компанія перевезла більше 113 млн посилок та вантажів.
Такі вражаючі показники демонструє цей бізнес, який розпочався 20 років тому.
Також прикладом сталого бізнесу, пов'язаного з Харковом, є
Корпорація «БІСКВІТ-ШОКОЛАД», яка об'єднує дві фабрики:
- ПАТ «Харківська бісквітна фабрика»
- ПАТ Кондитерська фабрика "Харків‘янка".
Початком промислового виробництва кондитерських виробів у м. Харкові вважають 1896 рік, коли було засновано кондитерську фабрику Жоржа Бормана - видатного кондитера, удостоєного звання «Постачальник Імператорського двору» та багатьох всесвітніх нагород.
Рекламний плакат із логотипом фірми «Жорж Борман» (початок XX століття).
Пізніше, у 1935 році, було створено ще одне велике кондитерське підприємство – Харківська бісквітна фабрика. З 2001 року обидва підприємства почали випускати свою продукцію під загальною торговельною маркою — «БІСКВІТ-ШОКОЛАД», а в серпні 2004 року вони об'єдналися в Корпорацію «БІСКВІТ-ШО
КОЛАД», очолювану незмінним Президентом корпорації, Героєм України Аллою Орестівною Коваленко, випускницею Харківського політехнічного інституту.
Магазин «Ведмедик» корпорації «БІСКВІТ-ШОКОЛАД» працює в Харкові більше ста років.
Продукція корпорації «БІСКВІТ-ШОКОЛАД» реалізується у всіх регіонах України, а також у країнах СНД, Західної Європи, Близького Сходу, Америці та Китаї.
Ще одним прикладом успішного бренду та бізнесу, що сформувався у Харкові, є «МІВІНА»
Фам Нят Вионг, який створив в Україні локшину швидкого приготування «Мівіна», став найбагатшою людиною В'єтнаму. Майже 30 років тому молодий в'єтнамець приїхав навчатися до СРСР. Після закінчення вишу у 1993 році Вионг одружився та переїхав до Харкова.
Щоб відкрити свій перший бізнес - невеликий бюджетний ресторан в'єтнамської кухні, - сім'я Вионга позичила у родичів і друзів близько $10 тис. Вже 1995 року Вионг узяв кредит і заснував "Техноком" – підприємство з виробництва локшини швидкого приготування за в'єтнамською технологією, назвавши продукт "Мівіною". Слово «мівіна» у перекладі з в'єтнамської означає «в'єтнамська локшина». «Мівіна» швидко завоювала український ринок, зробивши Вионга доларовим мільйонером.
Завдяки популярності нової для споживачів продукції її продаж до 1997 року досяг 1 мільйона упаковок за місяць. Незабаром назва «Мівіна» стала звичною серед українських споживачів — часто локшину, яка готується запарюванням окропом за три хвилини, називають «мівіною» незалежно від фірми-виробника.
У 1999 році було запущено виробництво смакових приправ. У 2000 році асортимент продукції торговельної марки «Мівіна» поповнився ще одним продуктом — уперше в історії української харчової промисловості розпочато виготовлення картопляного пюре швидкого приготування.
У травні 2007 року "Техноком" вивів на ринок України інші страви швидкого приготування - "Мівіна домашня": три види гарнірів з натуральним м'ясом та овочами. У листопаді 2007 року налагоджено виробництво готових рідких супів "Мівіна домашня". У квітні 2008 року компанія розпочала виробництво нового продукту під ТМ «Мівіна Привіт обід» - локшина з натуральним м'ясним соусом.
У 2010 році швейцарська корпорація Nestle викупила у в'єтнамця "Техноком" за $150 млн. На виручені гроші Вионг зумів побудувати у В'єтнамі цілий конгломерат компаній Vingroup. Вже у 2012 році він став першим мільярдером В'єтнаму та найбагатшою людиною країни.
Внаслідок повномасштабного російського вторгнення на територію України багато компаній були змушені повністю або частково зупинити свою діяльність. Однією з них виявилася корпорація Nestle, яка у перші дні війни зупинила роботу всіх трьох своїх заводів в Україні. І якщо підприємства у Львові та на Волині незабаром запрацювали, то у Харкові – ні. Саме у Харкові розташована фабрика компанії, на якій випускалася локшина швидкого приготування "Мівіна". «Фабрика, де вироблялася продукція Мівіна, тимчасово не працює через відсутність у місті безпечних умов. Фабрика запрацює лише після того, як припиняться обстріли – це обов'язкова умова. Після цього буде необхідно закупити сировину та упаковку. З моменту ухвалення рішення про відновлення виробництва знадобиться певний час…» – повідомляє прес-служба компанії Nestle. За повідомленням генерального директора Nestle в Україні Алессандро Дзанеллі, перезапуск підприємства заплановано на другу половину 2023 року, але остаточне рішення буде ухвалено щодо ситуації. Він також додав, що під час війни компанія втратила 20% продажу порівняно з довоєнним періодом.
Такі приклади успішного бізнесу можна навести, який починался або був пов'язаний з містом Харків.
Далі ведучий тренінгу повідомив, що лідерами серед світових брендів виступають такі всесвітньо відомі торговельні марки, як AMAZON, APPLE і GOOGLE, які займають найвищі ступені у світовому рейтингу, на діяльності яких ми зупинимося на наступному тренінгу.
Щодо вартості торговельної марки Coca-Cola, то вона склала в 2018 році $37,8 млрд, що в 2 рази менше за її вартість у 2000 році, але в 6 разів більше за сумарну вартість 100 провідних торговельних марок України.
У практичній частині тренінгу учасникам було запропоновано розробити власну ТМ для її реєстрації в Патентному відомстві України. Учасники тренінгу прийняли цю задачу як домашнє завдання та зобов'язалися до наступного тренінгу надати свої розробки для демонстрації та захисту.
Тренінг був спрямований на активізацію творчої діяльності та підвищення креативності його учасників.
Джерела інформації:
1. Тижневик НВ "Новое время" №44 від 22.11.2018, "Видавничий дім "Медіа-ДК".
2. Електронні ресурси:
https://novaposhta.ua/csr/
https://rus.lb.ua/file/company/3529_korporatsiya_biskvitshokolad.html
https://upload.wikimedia.org/wikipedia/commons/2/20/Mivina_2016.png