Ефективність використання товарного знака у рекламі багато у чому залежить від його якості, у тому числі від його відповідності запропонованого товару, і рекламоздатність. Тому все, що відноситься до якості виконання знака та його розміщення на товарі, має виключно важливе значення. Від цього залежить сила його впливу на споживача. Показова в цьому сенсі історія створення горілки «ABSOLUT». З середини 70-х років споживання алкоголю в Швеції постійно знижувалося, що відповідало національній політиці, але становило проблему для державної Корпорації вино-горілчаних виробів. Оскільки в Швеції не була дозволена реклама алкогольних напоїв, відбувалося поступове зниження обсягів продажів, що в кінцевому підсумку загрожувало Корпорації розоренням. У 1975 році Корпорація почала шукати шляхи «порятунку», і одним з них став експорт продукції. Маркетингові дослідження, проведені Корпорацією, показали, що, незважаючи на загальне зниження споживання алкоголю в Європі зріс попит на міцні напої вищого класу у США. У Корпорації зрозуміли, що потрібно робити ставку на горілку.

Обрана стратегія була проста: поставляти на ринки великих міст США якісну горілку за високими цінами. Висока якість має бути обов'язковою. Однак стала очевидною і необхідність відмінностей, які зробили б продукт специфічним і привабливим для споживача. Метою було знайти таку назву і таку пляшку, які містили б чисто шведські риси і давні традиції виробництва.

Одним з критеріїв відбору служило те, що у свою роль на ринку повинні зіграти і назва, і пляшка. Ось деякі пропозиції, з яких остаточно обиралась назва.

  • «Горілка королівського двору» - вишукана пляшка з матового скла, прикрашена двома левами, які підтримують щит з королівською короною нагорі.
  • «Шведська біла горілка» - пляшка на зразок обраної, але з петлею на горловині пляшки та з наклейкою з світловолосим вікінгом на тлі штормового моря.
  • «Натуральна горілка» - назва асоціювалася зі шведською природою.
  • «Проклятий швед» - набедрена фляга з портретом усміхненого моряка.
  • «Оригінальна чорна горілка» - ідея полягала в тому, щоб зробити горілку чорного кольору.

Після активних контактів з партнерами у США був обраний найбільш оптимальний варіант – проста пляшка без наклейок з назвою «ABSOLUT PUKE VODKA» (чиста горілка «Абсолют»), яка бере початок з 1877 р.

Однак, як виявилося, слово «горілка» по-різному розуміється у Європі та США, а визначення «чиста» було незрозумілим і неочевидним (чиста порівнянь з чим?). Тому описове слово «PUKE» (чистий) було замінено на «Country of Sweden» (країна Швеція). Після яке і було зареєстроване у якості товарного знака.

Що ж принесло успіх продукту, виробництво якого розширюється з кожним роком? Ове Линнер, голова експертів Корпорації, говорить: «Одні вважають, що головна причина – пляшка, інші – творчий підхід до маркетингу, треті надають цьому політичне забарвлення: американці віддавали перевагу шведській горілці російській під час війни в Афганістані. Зараз складається тенденція до споживання прозорих білих алкогольних напоїв. Крім того, постійно підвищується їх якість. Якщо б мені довелося вибирати фактори, що вплинули на успіх нашої горілки, я б у першу чергу назвав слово «АБСОЛЮК»: звуконаслідуюче, приємне слово, яке легко зрозуміти на всіх мовах, незважаючи на шведське походження».

Товарний знак, як одне з ключових засобів маркетингу, повинен використовуватися у всіх доступних його власнику видах реклами. Природно, що найбільший успіх досягається при використанні його в максимально можливому числі видів – це різні види друкованої реклами: газетний, журнальний, настінна, щитова реклама на радіо та телебаченні, на транспортних засобах, на фірмових сувенірах (календарі, ручки, брелоки тощо).

Не можна не сказати про місце і ролі товарного знака у створенні «образу» фірми (її «обличчя»). Створення «образу» фірми дозволяє збільшити впізнаваність фірми і, у кінцевому рахунку, забезпечити їй успіх комерційної діяльності.

Одним з елементів створення образу» фірми є розробка єдиного фірмового стилю. При цьому центральним елементом фірмового стилю є товарний знак.

Добре продуманий і розроблений фірмовий стиль включає не лише товарний знак і друковану продукцію з цим знаком – бланки, листи, конверти - але і дизайн самого товару, його упаковку, рекламу всіх видів. Наприклад, створений однією з британських авіакомпаній знак обслуговування призначений для зображення не тільки на документації аеропортів і костюмах стюардів і стюардес, але і на літаках і службових машинах в аеропортах. Такі форми розміщення товарного знака сприяють запам'ятовуванню «образу» фірми на ринках подібних послуг.

Найважливішою умовою успіху є тривала присутність знака на ринку товарів і послуг. Однак ця умова не єдина. Запорукою визнання товарного знака на ринку є його активна і постійна реклама.

Фахівці радять:

  • ніколи не економте на якості ваших товарів – це допоможе вам створити необхідну репутацію у споживача;
  • навіть самий відомий товарний знак гине без його безупинної реклами, тому безупинно рекламуйте ваш товарний знак;
  • слідкуйте за тим, щоб образ вашого знаку не застарів і не вийшов з моди, своєчасно адаптуйте її до сучасних умов.

Важко не оцінити ці поради. Мудрість їх перевірена практикою багатьох процвітаючих фірм.