ТОРГІВЕЛЬНА МАРКА-ФУНДАМЕНТ УСПІШНОГО БРЕНДУ

Поняття бренду включає себе поряд з об'єктами авторського права та торговельної марки, які спільно створюють фірмовий образ, що впливає на свідомість споживача і забезпечує пізнаваність товару. Чим більше подібності між товарами, тим випадковіше вибір споживача. Немає особливої різниці між видами цигарок, сортами пива або горілки у різних виробників, але є відмінності в їх найменування, що забезпечує успіх одних і поразки інших у конкурентній боротьбі. Тільки індивідуальність торгової марки, а не тривіальні відмінності між однорідними товарами, визначають положення товару на ринку.

Торгова марка є стержнем реклами будь-якого товару або послуги, навколо якого будується конструкція успішного брендингу. Саме популярність торгової марки на ринку визначає обсяг продажу та загальний дохід від реалізації будь-якого товару. Минули ті часи, коли ми брали в магазині те, «що дають». При колосальному розмаїтті товарів на прилавках магазинів на перший план виходить проблема вибору. Споживач не може перепробувати всі товари і продукти, щоб зупинитися у своєму виборі на найбільш якісному і відповідному для нього товарі. Тому він змушений спиратися на так званий принцип «соціального доказу», який полягає в тому, що найкращими товарами є ті, які споживає максимальна кількість інших людей, як йому особисто відомих, так і невідомих. Саме таким чином кожен з нас робить свій вибір, переконуючи себе в тому, що даний товар дійсно є найкращим, оскільки користується найбільшим попитом.

 Сьогодні на ринку пропонується величезна кількість якісних товарів, серед яких свій вибір повинен зробити споживач. Тому при виборі того чи іншого товару ключовим стає торгова марка, яка, в свою чергу, асоціюється зі статусом і модою, а "шопінг" перетворюється в захоплюючий вид відпочинку.

Торгівельна марка що не володіє певним товаром або послугою не має ніякої споживчої цінності, але стає вирішальним чинником при виборі товару і становить значну частину вартості останнього. Наприклад, консалтингова компанія Interbrand (США) що спеціалізується на торгових марках щорічно складає список найдорожчих світових брендів і співвідносить їх вартість з ринковою капіталізацією компаній - власників. У 2000 році торговою маркою № 1 була названа Coca-Cola, вартість якої склала $72,5 млрд, що дорівнювало 51% вартості однойменної компанії.

Подивимося далі, як змінилася вартість цього бренду в 2018 році.

РОЗРОБКА ТОРГОВОЇ МАРКИ-ПЕРШИЙ КРОК ДО СТВОРЕННЯ БРЕНДУ

Завдання будь-якого брендингу - направити переваги і смаки споживача до певної торгової марки. Життєвий цикл бренду починається з розробки торгової марки, яка повинна відповідати стратегії розвитку компанії.

Створення торгової марки - основний етап у формуванні індивідуального фірмового образу кожної компанії. Тільки вдала і грамотна обрана торгова марка стимулює споживача асоціювати товар чи послугу за конкретною компанією, дозволяє виділити її з числа конкурентів, формує імідж компанії. При створенні фірмового стилю, логотипу і реклами компанії, потрібно враховувати специфіку її діяльності, поведінкові особливості покупців, їх прихильність до тих або інших візуальних образів, особливості різних типів рекламних носіїв і багато інші правила в області розробки торгової марки.

Слід зазначити, що основою бренду завжди є зареєстрований в Патентному відомстві України знак для товарів і послуг, який має відповідний реєстраційний номер, внесено до Державного реєстру знаків для товарів і послуг, фірмовий стиль, захищений як об'єкт авторського права.

Визначальне значення має фактор першості. Подивіться на напружену маркетингову битву між компаніями Pepsi-Cola і Coca-Cola (1). Незважаючи на різноманітність маркетингових знахідок Pepsi, очолює гонку виробників прохолодних напоїв хто? Зрозуміло, Coca-Cola. На кожні шість проданих пляшок Coca компанії Pepsi-Cola вдається продати лише чотири. І так скрізь. Лідируюча марка в будь-якій категорії продається значно краще, ніж марка № 2. General Motors продається краще, ніж Ford, General Electric - краще, ніж Westinghouse, Google краще, ніж Facebook, Ariel - краще, ніж Tide, і Моршинська - краще, ніж Миргородська.

Розглянемо, які з відомих українських торгових марок в даний час є лідерами на ринку України, а також які торгові марки є світовими брендами.

НАЦІОНАЛЬНІ БРЕНДИ 2018 РОКУ

Рейтинг 100 національних торгових марок опублікований в журналі НВ "Новий час" № 44 від 22.11.2018, "Видавничий дім "Медіа-ДК" (див. Табл. 1). За оцінкою консалтингової компанії MPP Consulting сумарна вартість цієї сотні марок дорівнює $5,9 млрд (2). Методологія оцінки торгової марки ґрунтувалася на фінансові результати компаній — власників марок, а також на таких факторах, що впливають на вартість бренду, як географічне поширення бренда на території України, а також інвестиційна привабливість тієї чи іншої галузі.

Першим номером серед брендів України є торгова марка Моршинська, вартість якої становить $533 млн. На другій позиції знаходиться Нова пошта з капіталізацією $285 млн, на третьому - Rozetka з капіталізацією $244 млн, на четвертій Приватбанк - з $237 млн і на п'ятій - Sandora з капіталізацією $231 млн. Зазначені бренди широко відомі споживачам України і користуються заслуженою повагою. Так, мінеральна вода під торговою маркою Моршинська представлена в 93% торгових точок України. Подібний відсоток заповнення прилавків магазинів має і продукція компанії Sandora.

Нова пошта, також як і компанія Rozetka, отримали 2-е і 3-е місце в зазначеному рейтингу завдяки бурхливому розвитку і розширення електронної торгівлі в мережі Інтернет. Слід зазначити, що компанія Нова пошта утворилася в 2001 році, маючи стартовий капітал всього $7 тисяч. Сьогодні річна виручка цієї компанії оцінюється в $10 млрд.

Послугами Приватбанку користується, в тій чи іншій мірі, більше 50% жителів України.

Основа успіху бренду - це формування довготривалих і довірчих відносин зі споживачем. Ці відносини будуються на використанні купівельних стереотипів, зокрема, на принципі "соціального доказу", про який йдеться вище. Такі відносини з споживачем дозволяють не тільки привертати і утримувати його тривалий час під впливом бренду, але і призначати вищу ціну продаваного товару.

Наприклад, є просто упакована курятина, а є Наша Ряба — бренд компанії МХП, яка продається дорожче мінімум на 20 % завдяки вдалому бренду. У підсумку, в згаданому рейтингу Наша Ряба займає 11-е місце з капіталізацією $154 млн.

Позиціонування товару, тобто формування образу торгової марки в свідомості споживача, — ще одне важливе завдання при створенні бренду. Щоб досягти потрібного результату потрібно наповнити торгову марку певними змістом, а також асоціаціями та емоціями. Прикладом правильного позиціонування є торгова марка Корона (шоколад), якої довгі роки з допомогою реклами і упаковки надавали асоціацію з чуттєвістю і спокусою. З цією метою, наприклад, в його рекламних роликах знімалася відома співачка Ані Лорак, яка танцювала танго. У нинішньому рейтингу бренд Корона займає 17 е місце з капіталізацією $115 млн.

Скромне 24 місце, порівняно з лідером рейтингу Моршинської, займає мінеральна вода Миргородська з капіталізацією $ 88,5 млн.

Таблиця 1.

 

СВІТОВІ БРЕНДИ-2018

В якості лідерів серед транснаціональних (світових) брендів виступають всесвітньо відомі торгові марки AMAZON, APPLE і GOOGLE , які займають вищі щаблі у світовому рейтингу (див. Табл. 2).

Поява мережі Інтернет призвела до того, що можливості створення бізнесу "малою кров'ю" вийшли на якісно новий рівень. "Всесвітня павутина" з її мільярдами сторінок являє безмежне поле можливостей для контакту з мільйонами споживачів. Для прикладу AMAZON.COM Джеффу Безосу знадобилося $300 тис. (гроші, які накопичили в Пенсійному фонді його батьки). Вже через 30 днів після відкриття, без будь-якої реклами або публікацій у пресі Аmazon.com продавав книги у всіх 50 штатах США і 45 країнах світу. Джефф Безос просто-напросто попросив 300 друзів і членів сім'ї розповісти про новий сайт всім своїм знайомим (3).Тепер капіталізація торгової марки AMAZON у сфері IT-технологій та електронної торгівлі становить $ 150,8 млрд. і це колосальне зростання активів компанії і ціни її торгової марки досягнуто за період з 1994 року по теперішній час.

Виробник персональних і планшетних комп'ютерів - корпорація APPLE є одним з піонерів в області персональних комп'ютерів і сучасних операційних систем. Завдяки інноваційним технологіям та естетичному дизайну, корпорація Apple створила в індустрії споживчої електроніки унікальну репутацію, порівнянну з культом. Компанія, заснована Стівом Джобсом, є першою американською компанією, чия капіталізація перевищила 1,044 трлн доларів США. Це сталося під час торгів акціями компанії 10 вересня 2018 року. У той же день компанія стала найдорожчою публічною компанією за всю історію, перевищивши капіталізацію попереднього рекордсмена — компанії PetroChina (1,005 трлн доларів в листопаді 2007 року) (4). Вартість її торгової марки становить $146,3 млрд.

Американська транснаціональна корпорація GOOGLE інвестує в інтернет-пошук, хмарні обчислення і рекламні технології. Google підтримує і розробляє ряд інтернет-сервісів і продуктів і отримує прибуток у першу чергу від реклами через свою програму AdWords. Компанія заснована Ларрі Пейджем і Сергієм Бріном. Вперше вона була зареєстрована 4 січня 1996 року, а 19 серпня 2004 року почала продаж своїх акцій на фондовому ринку. Заявленої місією компанії з самого початку була «організація світової інформації, забезпечення її доступності та користі для всіх» (5).  Google управляє більш ніж мільйоном серверів у центрах обробки даних по всьому світу і обробляє більше одного мільярда пошукових запитів щодня. Швидкий ріст Google з моменту її заснування призвів до появи великої кількості продуктів, не пов'язаних безпосередньо з головним продуктом компанії —пошуковою системою. У Google є такі онлайн-продукти як поштовий сервіс Gmail, соціальна мережа Google+. Вартість її торгової марки становить $120,9 млрд.

Четверте місце в рейтингу займає група південно-корейських компаній SAMSUNG з обсягом капіталізації торгової марки рівним $92,3 млрд. На світовому ринку відома як виробник високотехнологічних компонентів, включаючи полноцикловое виробництво інтегральних мікросхем, телекомунікаційного обладнання, побутової техніки, аудіо - та відео пристроїв.

П'яте місце в рейтингу займає FACEBOOK - найбільша соціальна мережа в світі і однойменна компанія(Facebook Inc.), що володіє нею. Була заснована 4 лютого 2004 року Марком Цукербергом і його сусідами по кімнаті під час навчання в Гарвардському університеті — Едуардо Саверином, Дастіном Московіцем і Крісом Хьюзом.

Спочатку веб-сайт був названий Thefacebook і був доступний тільки для студентів Гарвардського університету, потім реєстрацію відкрили для інших університетів Бостона, а потім і для студентів будь-яких навчальних установ США, що мають електронну адресу в домені .edu. Починаючи з вересня 2006 року сайт доступний для всіх користувачів Інтернету у віці від 16 років, які мають адресу електронної пошти.

24 серпня 2015 року кількість відвідувачів соціальної мережі Facebook вперше склала один мільярд осіб. 1,03 млрд осіб на місяць використовують мобільний додаток Facebook. Кожен день в соціальній мережі користувачі залишають 6 мільярдів «лайків» та коментарів і публікують 300 мільйонів фотографій. Кількість переглядів сторінок сайту в жовтні 2011 року склала 1 трильйон, кількість переглядів відео на сайті досягла в 2015 році позначки в 8 мільярдів в день. Завдяки цьому сайту Марк Цукерберг в 23 роки став наймолодшим мільярдером планети (6). Обсяг капіталізації торгової марки Facebook становить $89,6 млрд.

Таблиця 2

Як видно з Таблиці 2 компанія Coca-Cola, вартість бренду якої становила $72,5 млрд, у 2000 році, опустилася у світовому рейтингу на скромне 38 місце з обсягом капіталізації торгової марки $30,4 млрд, що теж не так мало, якщо порівняти з сумарною вартістю 100 кращих марок України, яка склала $5,9 млрд в 2018 році.

Чи знайде вітчизняний виробник точки опори для розвитку свого бізнесу чи ні — в будь-якому випадку українським маркам є куди рости: сумарна вартість 100 найдорожчих з них становить лише 1 / 25 від ціни бренда Amazon — № 1 у світі.